网络编辑与市场公关

       吴声 ，VANCL（凡客诚品）公关总监。毕业于南京大学。曾任苏商高层论坛组委会秘书长、苏商工作室主任、《董事会》杂志品牌总监等职。长期担任江苏多家著名企业品牌与投资顾问、公关顾问。南京大学商学院MBA中心研究生指导老师。致力于网络传播、新闻策划、创业管理、奢侈品营销研究，在南京大学、南京师范大学开有公开课程《创业管理》、《公关策划与传播》。

       以下为现场实录：

       主持人：我们这期请到的嘉宾是VANCL的公关总监吴声老师，嘉宾公司离鞭牛士其实是非常远的，过来一趟非常不容易，但是他知道我们网编训练营是一个公益的、给所有网络编辑以及相关行业的人士提供一个成长、进阶机会的活动，他也是非常非常乐意过来给大家讲些东西。我简单的介绍一下或者我谈一下我对VANCL和吴声老师的一些理解吧，这个公司去年六七月份才可能才开始筹备，大概是11月份才正式上线。到今年基本上已经锁定成服装网络直销领域的第一品牌，公司营收包括公司的市场运作、团队建设、文化建设等方面都取得了长足的进步。吴声老师的话其实真的是一个老师，长期在南京示范大学讲述MBA培训、职业经理人培训等一些相关的内容，讲的非常非常的多。他现在呢是在vancl负责整个公共关系包括一些市场方面的工作。

       介绍就先这么多，欢迎吴声。（掌声）

       网络编辑与公关密不可分

       吴声：我首先也主动给自己鼓下掌（笑），他刚才介绍的有很多正确的地方，嗯，从信息的角度正确，但从实用的角度不一定正确。例如他提到吴声之前在南京师范大学讲授MBA相关的课程是正确的，但是与各位的关联性不够密切。我今天要跟大家交流的恰恰是一些很务实的东西，没有太多的名词、术语，不是我在南京忽悠那些所谓的什么经理人之类的（笑）。我相信大家想真正听到的也是能有所收获的东西。我期望这样一个分享的平台，鞭牛士能给大家带来有所思有所想有所收获。

       鞭牛士网编训练营给我的命题是网络编辑与公关的关系，其实这是一个伪命题。为什么呢，因为我们很坦率的来讲，网络编辑它是什么，公关又是什么？网络编辑本身来讲有别于传统报纸编辑、电视编辑的概念，它本身是一个先天角色有一定缺失的定位。从媒体的角度来讲，因为在我们国家新闻管理的概念中，网编并没有没有采编权。不管是新浪搜狐网易腾讯，还是和讯等垂直门户都一样。大家新闻的原创要借助于新华社、第一财经日报、新京报、京华时报等等的新闻社、报纸。先天角色的缺失又未必是一种缺失，因为它带来了新的诠释的可能，我把它理解为资源控制、整合的优势。

       优势也号，缺失也罢，网络编辑本身与公关都有着不可分割的关系。我们经常可以看到，比如说某一个门户的老大，深夜打电话，给某个频道或者某个中心的总监，要求一篇稿子一定要提放到首页、一篇稿子马上撤掉等，这并不是说是纯粹的一种商业，不是说没有新闻底线。新浪也好，腾讯也好，从公司层面来讲是媒体公司。我们在座的各位并不是说比如说25号前交稿就可以，其他时间自由安排。我们上班还是要打卡，就是说，媒体公司的这种属性的体现的更多是还是公司性质，公司性质的媒体又与公关有多少可区分、可甄别的东西呢？

       这是我讲的第一点，就是网络编辑的特性。网络编辑的特性决定了网络编辑和公关经常是密不可分的。需要我们自己非常好的明白自己的角色，清楚自己的为与不为。或者换句话说如果我们只听老大的话撤稿，或者听某个部门的话迅速组织一个专题，那么我们会非常的累。那时不可穷尽的资讯、互联网海量的属性都会把我们的职业角色淹没，很容易沦为搬运工。事实上，从我们所做的工作来讲，说是反抗也好带着镣铐跳舞也好，都是有一种追求的。这就牵涉到我们对网络编辑属性的界定，我们应该知道如何去平衡媒体人的追求和商业利益。我相信不管是编辑、高级编辑或者总监，如果没有这种原则、操守和追求的话，不仅仅是职业生涯，从个人品牌个人价值来讲都是非常危险的。如果没有这种意识做得再久也不会是一种累积与增值。

       网络编辑的协作要回到逻辑起点

       我们怎样从逻辑的起点来思考网络编辑的工作和公关或其他媒体的协作。怎样去平衡、调试我们公关的需求和被公关的局势呢——回归常识，回归原点。

       原点是什么？我们刚才已经提到了，从属性中来讲，网络编辑本身已经是公关人。这也是为什么我们经常看到有的编辑自立门户，成为优秀公关或者职业经理人，因为职业中具有天然的灵性和转化之道。

       什么是逻辑的起点，什么是网络编辑这样一个职业发热的原点，我个人认为，首先要把自己看清楚，看清楚我们自己是什么，我们会成为什么样的人。我觉得所有的问题都绕不开这一点。我们会成为什么样的人暂且不论，因为我们个人的发展有很多的不确定性。有一段时间我记得我们圈子里的人大家聊的时候，现状优秀的编辑、才子所在即是。我们扮演的是能言善辩者，为什么不能够成就他、改变他？很简单，情境变了条件变了。就像以前平面媒体与网络媒体针锋相对，但现在我们看到这已经成为不争的事实，已经成为了前提、成为了功能。这种功能变为现实是一种非常碎片化细分化的、复杂的交集。但是对我们自己来讲我们清楚，网络编辑肯定是具有很强的媒体属性，他是一个编辑，他自然要求我们具备编辑应该有的各种能力、各种素养，尤其是公关人素养。为什么网络编辑需要具备公关人素养。提到公关人素养，要求知识广博、反应敏捷、应用自如，这是我们经常讲的必备的能力，因为不这样就无法迅速的切入到相应的事件中去。网络编辑是不是这样呢，是的。我举个简单的例子，比如三鹿奶粉事件，我印象很深的，有很多人让我写写三鹿奶粉的事，我就想，如果我来写的话，要从哪些角度写。涉及到很多不便于明言的东西，比如制度的缺失、监管的不力等，有时编辑要承担一定的风险。表面上是报刊向我约稿，事实上我得从他的编辑的角度想，我要让它从政策上没问题。网络编辑比任何媒体更讲究立场正确。搜狐报道中曾经因为发生过很小的瑕疵，就引起了震动，因为要考虑的东西太多。按照我自己的秉性、对自由主义的向往、人文关怀来讲，有些东西我必须要写的。但从约稿的角度来讲，很多东西我不能讲。所以在约稿中可能会写很多整个行业的问题、**有待加强的问题，其实我们都知道，这讲的很轻。

      网络编辑需要的基本鉴别能力

       表面看起来与我们无关，但换个角度来看假如我是一个网络编辑，我拿到这篇稿子我应该怎么办，当时还没有宣传口径，没有政策导向，没有新华社的定论之前，我怎么办？而我可能是某个门户值班的高级编辑，我应该怎么办？他要求我们能够迅速有一个积累的判断。国外的奶粉，他们是怎么回事？讲国外的奶粉你能想到哪些关键词？是欧盟的食品认证还是？除了我们国家质检总局和行业协会外还能想到有哪些东西吗？坦率的讲，冰冻三尺非一日之寒。你没有长期的积累，你没有办法很快的提炼你所需要的专题的核心。你拿什么去比？从哪方面去想？门户的专题模板很多，我给你十二个模板，你会怎样来做？这绝对不是上面让我发什么我就发什么的问题，这是一个敏感的问题。那么不敏感的事情呢，譬如奥运会刘翔退赛或者其他风花雪月的事……相信在座的不只是IT的编辑，比如涉及到娱乐，李厚霖和李佳薇结婚的消息，你的第一反应是怎么处理？不上可能会漏稿，上的话可能是假新闻。这个里面其实要求我们纪律在哪儿，他不是一个单一的说“噢，我有新闻敏感性”。

       曾经在MSN上有个搞文化的记者给我提这个事儿，我就问他，你新闻源是从哪里出来的，说四川。其实当时已经有些线索了，比如四川是报业竞争很严重的地方，那里历来盛产文娱的假新闻。不管是成都商报、华西都市报、天府早报等，有时候为了一条新闻确实能打得头破血流。但这个事情我不敢轻信，因为重心都还在关注灾后重建。是不是假新闻我不敢确定，但你可以从周边报纸的报道来甄别，因为所谓的独家猛料，很多时候最后都会被证实是假新闻。

       网络编辑不能浮躁 要能沉下心来

       所以我们网编必须具备一定的公关人的素养，从逻辑的起点上来讲就是我们要吃的透。有些套话跟谁说不都是这样吗，要踏实要诚实，事实确实如此。你必须沉下来，你不沉下来积累最终你在马拉松的比赛中会越跑越落后。

       网编与公关的关系第一条是什么，就是耐得住，不断的去积累自己。我国庆前参加了一个IT界的小型聚会，要求我来批判他们。因为我严格来讲并不是互联网人，尽管我现在是互联网从业者。当时在探讨SNS，又是一起又是校内又是海内、同事录，特别多。我说，很简单，为什么我感觉互联网从业者整体素质确实是落后于其他从业者，因为他们常常被技术所惑，很容易不能自拔，但技术永远是工具，这里面有很多无止境的东西。比如手机，永远都有一个前卫的东西在那里，很难去追的上。除非成为爱好，否则每个人只能选取最合适的东西。

       你的心态不能浮躁，我尽可以繁华过耳目眩神迷，但我一定要知道我是谁。真正能考量我们自身的是对自己职业的认识，有没有那么一份执着的超脱，有没有一份淡定的从容，有没有来去自如的状态。以我为例，vancl是一个成长非常快的企业，他能在短期内成为B2C领头者来看，绝非偶然。但我们有很多短板，我从公关的角度来看，我既要见一些高层、合作伙伴，同时我还能心安理得的做我的小文员。我觉得这没有任何关系，这就是你对你自己职业的一种判断。比如说我们团队还不够完善的时候，有稿子难道你不写吗？我不能因为我做了好几年我不写这个稿子了。当然应该去写，而且应该写的更细、更好，让人觉得可接受的东西。难道我要因为认识某个网站的老大就要求人家一定要发我的稿子吗。如何处理网络编辑和公关的关系，当作一个真问题来解答的话，换位思考很重要。

       网络编辑与公关的换位思考

       从职业角度来讲，在座的各位都是我的老大。我面对各位老大是一种什么样的心态呢，第一，我从来没有想过想过要用和你们老板的关系来压制他，也许我和他关系比较好；第二，我会想怎样从大家的角度提供更好的文字，不需要修改的。因为各个网站对稿子的要求是不一样的，各自的角度、风格、关注点都是同。比如在新华网人民网里面，可能确定性的东西要多一些，尽量少用“可能”、“或许”等词语；TW、donews里面传闻类的要多一些，就比较随意；门户里面正式一些的东西要多一些……这些事情说起来很容易，但做起来很难，为什么，因为我们的时间非常紧。大家经常能够看到我们找你们非常急：比如撤搞、发稿等很常见的事情。老大盯着，“这个事儿，他们确实讲错了，你先帮我盯着，回头我再跟他们沟通”，“这个事儿赶快给我删了”，或者我给你些稿你一看320字里面240个都没用等等。所以我们需要换位思考，反过来讲也是。最庸俗的解读就是风水轮流转，可能你今天是做网编明天你就是公关。你什么样的态度对人，人家就已什么态度对你。所谓的口碑并不在于你的平台、职位，比如江勇很傲气的对我，我即便很卑微的对他，但终究来讲，我也会很傲气的对他。因为你怎么待人人就会怎么待你。从工作的角度来讲，遇到公关的要求啊之类的，反过来想一想，他有没有哪些为我所用的地方，比如我是个细分行业，他们的公关总监也好，其他也好，他们会源源不断的给我一些最新的消息。资讯的陈列方式和我们对事件的描述完全取决与角度以及信息量。什么是新闻，新闻就是信息不对称的产物，我们如果掌握很多渠道的话，我们的敏感性才能得到提升，我们应对公关的策略才能成为人家可接受的。而不是我不接你电话、MSN上回一个“嗯”然后就装作不在不理……，慢慢的，你会形成很多原则、立场。和公关去交流，比如说明这是枪稿，不发，表明立场，公关碰一次壁就会明白自己的不足，不会再发来一看就毙的文章。抛去潜规则不谈，我们怎样形成立场，绝对不是我们讲几分钟或看些经验贴就能解决的，它需要我们长期不懈的坚持。这种坚持我们称之为网络编辑怎样去把握编辑属性的过程。我必须了解我自己我哪怕是一个软件评测、哪怕是硬件的，我并不是说爱国者送过来就OK，或者索尼的我就一定要上。我们首先把自己的底线要确定好，绝对不是哪个老大交代你的。恰恰是我们对自己职业的认知、对我们角色的把握。

       底线，要确定自己的底线。我可以给我的朋友在事实相对公允的情况下帮忙，但绝对不能说瞎话。很多有些汽车频道的编辑，谁给钱他就说什么都好，长期来讲很不合适。如果你处在这样的位置任职我劝你换一家公司，否则你会逐步有悖于你的内心。我们经常讲当生命逐渐远离的时候，你会发现你很难心安。睡觉前想想，我一天有没有做生命不地道的事儿。除了年少轻狂的时候，我每天都在想。这是些非常朴实的东西，但能够坚持做下去的很少，我希望大家能坚持下去。

       夹生是公关之大忌 也是网编大忌

       有效沟通是不是代表无条件迎合别人呢？如果发稿真给我100万，那我认了。事实上有时候300，有时候100都没有。所以哪怕从成本概念来讲，我们也该算算一笔账。回到网络编辑自身来讲，我们自身要成为什么。

       从职业生涯规划的角度，我想就网编这方面提提我的想法。我们不可能做网编做一辈子，虽然有四五十岁的编辑。尽管网络编辑是一个非常好的职业，但我还是不建议你做它的时间过长。上午我面试了一个来应聘的应聘者（应聘公关）。他觉得做了一年做得差不多了，我问他为什么离职，他说他学的差不多了。我总感觉，这个公司很差，如果好公司的话，你待三五年都学不全。但对网络编辑来讲，你要耐下心来做，做一天就做一天的事情。我在媒体工作的最后一天，当时我在南京一个高尔夫球场办活动，半夜十二点，很冷。我看一杆进洞有没有摆好、第二天仪式的东西有没有放好等等。我知道我第二天就要离开的，但还是要坚持做好。这种收获是我自己的，也许只有一天，但这是起码的职业道德。表面上看只是说做一件事情，我想说的是，我们做网络编辑，哪怕你只做三十天，你要把他做成三年的感觉。这绝对不是我在这儿这么大而化之的这么讲。你去学习了吗？你去请教了吗？你去沟通了吗？不管是内部沟通还是外部沟通。你真正参与协作了吗？你主动参与活动了吗？你申请过到外地直播吗？你曾经做过多少人家不愿意做的值班的这些活。国庆节比如说人家都要去三亚旅游，你为什么没有去。三十天我们是可以做到三年的效果的。你把每天都做到极致，你比别人的竞争力就强到极致。你的落脚点是什么，这种积累、这种在其位谋其政的这样一种一以贯之，这样一种在岗位上的这种坚持，是为了我们自己最终成为什么样的人的一种准备。我这话讲的好像有点绕，但仔细想想，话糙理不糙。比如说最后我如果要创业，这是一种不确定的过程，我可能要想清楚，我看我积累的人脉资源、看我的资金实力、看我对商业模式的理解和我的执行能力匹配不匹配。我在南大教授的课程叫创业管理，但是我自己是典型的不能够创业的人，这不代表我不能做事，也不是代表我执行力非常差，而在于我缺乏一种天然的统筹能力，不是说在这个具体谋事情上面，而是对一个企业的驾驭。会不会看财报啊、懂不懂人事管理啊之类，我跟很多人阐明这个问题。我心很软，我不好意思开人。我原来有一个助理，我曾经萌生过辞退的想法，你想想看，一个不好意思的人，他能做企业吗？他创业是不行的。为什么？创业需要一种杀伐决断之力，当断则断，当断不断肯定是必受其乱。而且，一个细节就足以置你于死地。当我们想清楚我们是做一个创业家、一个职业经理人、一个传媒学者还是我们要做一个公关咨询公司，我们想清楚了以后，其实是能够改善我们的生活质量与工作质量的。我们能够把自己做网络编辑过程中的资源、经验最大化，这种资源与价值的最大化，收获是自己的，别人拿不走。

      网编要注意树立个人品牌 实力才是一切

       说到底，我们还是要成就我们个人品牌的，为什么有些人喜欢到处参与各种活动、交换名片啊、发表各种文章啊、建博客啊、到SNS里面混脸熟啊，还是想寻求一种个人品牌的价值。今天拿三千，怎么拿六千？肯定是你的个人价值让人家觉得值六千。从六千怎样被猎头关注？你在鞭牛士是被关注的，但你出了优盛大厦还有人关注吗？这种被关注的过程绝非是想象中的换换名片就能做到的。不停的换名片就会被关注？很多名片都被人家很轻易的扔到一边去了。

       当你的实力足够的时候，一切皆有可能。当你没有实力的时候，任何外在标签都不足以给你价值。上海小白领做地铁去买个LV，然后做公交回去。除了给小姐妹讲讲外，还能带来什么？并不是说生活不要求精致，但工欲善其事必先利其器，这里既是“器”又是“气”。比如我跑财经口儿，我可能关注上市公司或者什么，那么很简单，我曾经到大量的财经公司去，人家不接待我，说我不知道你、我百度搜索没发现你写的文章。但当他发现你的理解真的非常到位，就会尊重你。上海有一家公司，在金茂大厦，我当时特别想进去和他们的董秘沟通，最后是一个刚工作的小女生把我带进去的。不久后我请他们的董秘吃饭。因为我做了很多的准备工作：我看了他们三年的财报，看了他们高管变迁的记录，另外我还对董秘职业提了三条建议。当然是有一定技巧的。我建议他跳槽。这并不是故作惊人之语或者哗众取宠，我是真的认真调查了的。也许有人讲，你想表明什么，表明你能吃苦？我想说你想沉下来，并不是决心和勇气，它必须持续下去。我现在再难再苦都不与外人说，因为要么是你能力差要么是你方法不对，没什么好说的。对我来讲，我慢慢形成了习惯，这是一种愉悦的过程。他给我带来的收获是很明显的。我相信这里面肯定有些不对的地方，这里面肯定有很多值得我们思考的地方。它一定是我们在这样一种岗位上你的深度、广度竞争优势怎么实现的必由之路。

       对网络编辑的一些小建议

       我举个很简单的例子，假如不是今天这样的交流，假如你们在面试我。我该拿什么奉献给你，我的编辑。我到底是讲我的策划力突出呢，还是新闻敏感很强呢，还是技术号呢还是版式处理的好呢。但也许有一点会触动你的心弦。譬如说，现在房市楼市股市都不景气你怎么做，有人会说金九银十也不行了、现在人没钱了等等，都对。但人人都对的事不引人注目。新浪搜狐的新闻你不仔细看，根本分不出差异在哪里。但就以刚才讲的哪些来看，有没有人去考量一下更大的背景呢，我们可以这样去想。如果我做这一块儿的编辑，我回想，现在和1929年何其相似。如果你没有这样一种知识面和思考的动力，你会想到1929年吗？你会想到经济大萧条是否真的来了吗？就这样短短几个字就能让你的报道有亮点。你的别具一格只需要那么一点，大家做的你也做了，也许你再加上这样一点解读。你就会很牛。

       PS：有些人很倨傲，有些人很腼腆……但建议大家遇到别人都想想，他们怎样为我所用。假如我今天见到一个面目可憎的人，他真的一无是处吗？遇到一个舌灿莲花的人，他真的能给我带来很多信息吗。当你的心态不断清零，在这种平衡中找回自我，你会发现，这个世界在源源不断的给你养分。
 

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