从达芙妮电商受挫看传统企业“触网”

　　在传统品牌纷纷跳入电商的浪潮中，达芙妮从成功走向失败。自2006年开始"触电"至今，达芙妮的电商业务路径大体为"外包(兴起)--全网销售(全盛)--垂直化(衰亡)"。从兴起进入全盛，达芙妮花了整整5年，而从全盛走向衰亡，达芙妮仅用了10个月。究何原因导致达芙妮电商事业一蹶不振，传统企业的电商路何时才能明朗？

　　达芙妮电商路盘点

　　2006年，达芙妮便以外包的形式启动了电子商务业务，并外包给亿动广告传媒运营。

　　2008年8月，达芙妮B2C官网正式上线。

　　2009年王玉凤领导达芙妮电商，电子商务收回，并官方以独立公司形式运营。

　　2010年达芙妮淘宝商城店上线。

　　2010年5月，达芙妮战略投资耀点100三千万元人民币，占股10%。

　　2011年起达芙妮开始管控网上分销渠道，关闭京东、好乐买、乐淘等分销渠道。

　　2012年天猫旗舰店外包给"蓝火翼"运营。

　　2012年7月30日耀点100倒闭。

　　2012年8月22日，达芙妮裁员消息不胫而走。

　　达芙妮电商路缘何跌跤？

　　从达芙妮的电商发展线可以看出，耀点100是达芙妮电商的"重头戏"。耀点100拿到达芙妮千万投资后，凭借其低价策略，在初期的B2C市场上有所斩获，但好势头仅维持了几个月。

　　2010年9月，虽然达芙妮觉得耀点业绩表现不佳，但是出于对拉动业绩，以及提升融资筹码的考虑，达芙妮仍然给予资源支持，包括：联合耀点100推出了达芙妮品牌的'门店取货'的业务。种种措施却无法挽救惨淡的销售。

　　耀点100在半年时间内，就烧完了首轮的全部投资。2011年上半年，当耀点100再次找到达芙妮方面请求继续融资时，达芙妮虽然拒绝，却在其他方面给予了耀点100更大的支持。据相关人士介绍，达芙妮有很大一部分鞋款专供给耀点100,禁止在其他渠道销售，并让耀点100可以自由选款的权利。

　　最极端的表现是：2011年底，达芙妮电商部门在关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道后，转而全力支持耀点100。据有关人士爆料，"耀点100没钱进货的时候，我们就先借货给他们卖。"

　　将大部分资源倾注于耀点100，也让达芙妮电商彻底迷失了方向。达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后，原耀点100高管陈炳文曾短暂入主一个月后，替换为企业内部一位主管销售的副总兼管，但形同虚设，难以维持。

　　尽管如此，达芙妮仍试图通过加大官网的建设来提高线上份额。达芙妮官网的改版自今年4月开始，直至今日，仍未完成。至此，达芙妮电商已无法遏制业绩的不断下滑。据报道，2011年，达芙妮线上业务的总销售额约9000万元人民币，而2012年的销售目标仅为7000万元。

　　今年上半年，同店销售增长17%，而第二季的同店销售增长为14%，有放缓的趋势?今年，天猫店的销售额占到了达芙妮总销售额的8成，对于今年达芙妮销售额预估也并不乐观。

　　电商"缩水"令人心寒

　　今日，达芙妮在上海总部被曝裁员近300名员工，电商部门3位主管被裁。对此，公司方面回应称只是公司岗位调整，否认遗弃电商业务。对此次"人员变动"，达芙妮集团表示为进一步推动集团发展，公司对于部分工作岗位进行优化调整，而上海地区受影响人员只有30人，占全国员工总数的0.7%。

　　值得注意的是，虽然达芙妮电商的销售额在下滑，但一直处于盈利状态。令部分被裁人员不解的是，既然是盈利的状态，为何还要裁员？无疑，耀点100的失败，对达芙妮电商最大的打击并非在金钱上，而是在心理上，部分高层已对电商业务失去了信心。

　　8月22日，达芙妮媒体总监黄英哲在接受媒体采访时表示，达芙妮不会放弃电商，而下周负责电商的主管就会到位，届时将会对电商业务重新进行总体规划。

　　传统企业碰壁电商，需冷静思考

　　从达芙妮一系列的坎坷电商路中看出，管理决策的过失和迷茫的发展定位葬送了达芙妮的电商业务。电商渠道对于达芙妮来讲，或许仍旧是一块发展蓝海。但是如何载舟远航、乘风破浪，还看达芙妮是否能够对其电商事业有更充分的认识和更明智的决策。

　　水可载舟，亦可覆舟。传统企业到底如何纵情闯荡电商蓝海，并不能仅靠资本和心气。并不是在网上开店就表示进入电商。管仙汕指出"电商要成功，最关键的是带给客户一种购买沟通的体验。如果企业品牌只是把电商作为一个低价甩货的平台，消费者在短时间内确实会一拥而上。但是在目前商品库存量增加，实体店又在加大打折力度的情况下，电商的价格未必会比实体店有价格优势。”

上一篇：Mr.ing羊皮堂鞋子宝贝详情页设计模型
下一篇：Dwolla：不走寻常路颠覆支付行业