朱海：关于网络传播的简论

中国目前的互联网大部分缺乏行之有效的商业模式，如何赢利、如何赚到钱，都是以走一步看一步的心态在运营，也有一些自称具有了商业模式的网站都或多或少的存在着严重的问题。由于风投的介入，背景各异，确实也由各路专家参与其中的模式策划，但是由于互联网是一个新生事物，缺乏可借鉴的资源，互联网还没有发展到能从自身的系统中生长出诠释自身的能力，中国国内的互联网商业模式都是以参考国外的模式作为标准。然而，国外的许多互联网公司的运营者大多是搞技术出身，加上文化差异的原因，思维的出发点也存在着差异。国外的公司（主要是以美国）一般是以技术为中心，已经存在着一个成熟的技术交易氛围，技术在交易就成为了目的，但是中国的目标就不相同。技术在中国被认为不是最重要的，技术在中国是被复制的。其实这是一个误区，真正能复制的是外在的东西，好的技术从内在性上来看，都具有很强的思想性，这个思想性是无法复制的。所以，在国内，在经营互联网企业的过程当中，其中的商业模式就比高技术更重要。其实这种想法也是有很大的局限性的。为什么在国内互联网的模式上有很多看起来很相似，但是其本质的差异性是有天壤之别的。（互联网运营什么？这个问题我会在另一篇文章中来说明）。

网站能为目标消费者提供什么样的产品或服务；企业如何将相关的核心产品和服务传递给目标消费者，同时，实现相关的商业交易，资金转移的操作流程以及相关接口；在众多的互联网公司中，要如何定位自己的角色。这都是我们要回答，要进行执行的问题。

传播的重要性。在这里为什么要把传播放在首位？我们知道互联网发展到今天，所有的人对互联网的认识有一个大体的共识，那就是它的传播特性。请注意，在这里我仅只是概定为传播的特性，而不把它概定为媒体。媒体本质上就是信息（资讯），媒体存在的属性就是传播信息，媒体呈现的方式也是信息。没有信息就没有媒体，媒体是通过信息创造出来的。信息存在的价值是传播，传播有各种各样的方式，有各种各样的受众，不同的受众创造了不同的传播的方式，同时也限制了不同的传播效应。那么，互联网的传播特质又是什么？我们知道传统的传播模式有分众传播和大众传播。其实这种传播并不存在严格的界限。主要的区别还是集中在地域的区域性和受众的区域性上。传统大众传播的价值本质上是集中在发送端。为什么是发送端？第一，信息集中在发送端，发送什么信息，这对发送者来说，它不构成本（经济），怎么发送，这就是第二点，它构成了发送的成本，信息要通过大众媒体报纸，电视，杂志等媒介，发送者要购买时段，版面等进行信息的发布，然后，通过各种发行渠道传输给受众。它要实现的最大价值，是它的覆盖范围，受众人群。它最大的弊端就是发布后，对受众接受程度的把握，这些在事先并不能准确的预测。这样的传播模式，很显然的，发送端的价值是以巨大的资本力量为基础的。那么，反观互联网的传播模式，我们发现，网络的传播方式在很大的程度上正好与传统的大众传播相反。互联网的传播价值在接受端，也就是说，在寻求信息的人的这一端。为什么是接受端？互联网是一个海量的信息载体，人们在寻求信息的时候，大体上是以主动的方式去寻求，所以，为了解决在海量的信息海洋中寻求了自已需要的信息，象GOOGLE（谷歌），百度（BAIDU）等搜索引擎就应运而生，这样就解决了寻求初步信息的问题。但是，仅有搜索引擎还不足够，搜索引擎解决不了信息的运用问题，仅仅只是解决了信息的共享，还远远不能满足把信息运用到人们的实现生活和商业交互活动中，比如，通过对信息的传输和交换实现网上的电子商业事务等，这都是搜索引擎无法做到的。网络的传播特性和传统的大众传播的另一个不同之处，就是它的微观性，也就是个性化，每个人都是以个性的方式在运用互联网，这就决定了它的微观性，所以我们说硬要给互联网媒体下个定义的话，互联网是微观媒体。正是这一点奠点了网络传播的基础。

媒本是什么？我们认为，媒体就是信息。是信息造就了媒体，正是因为有了信息才实现了传播。所以，我们必须对信息加以最大的关注度，并将信息放在网站运营的首位。

用信息来实现传播。网站首先是创造信息，然后才是传播。互联网的传播和传统的传播有很大的差别，这在上面已经陈述过了。然而，它们的差别在实际中是如何表现出来的呢？网络上的信息必须是通过人们主动的去寻求得来的，这种主动寻求信息的方式就是网络传播的基本方式。但是，人们主动寻求信息并非是网络才具有的，传统的寻求信息的方式，一般都是通过书籍、报刊、杂志以及影视、影像等阅读和观看的方式获得，但是，网络却又和传统有较大的区别，网络通过技术手段，将信息进行即时的重组、人群间的交流和互动等，特别是通过超链的方式把信息进行深度的、不同层面的链接，人们获得的信息认知和传统的信息认识已经是天壤之别了，这种行为本身必须是主动的。人们为什么要主动的去网上寻求信息？其决定的因素是必须通过运用网络技术才能达成信息的获得。这也就造成了上网人群和不上网人群的最大区别。上网的人群必须是掌握了一定的网络知识和技能才能做到，缺乏相关的网络知识和技能是无法做到的，这叫数字鸿沟。

网络信息的特质是什么？网络信息该如何建构？信息该如何适应网络的传播特性？这都是留待我们要去探询的问题。

网络是如何传播的。人们主动的寻求信息的行为实现了网络的传播。人们的上网行为对网络传播有着致命的影响力。网络在很多时候也在不同的程度上受制于人们的传统行为，当满足了人们的这种行为需求时，换句话说叫技术的人性化。人们主动寻求信息的行为过程中，还有一个与传统的寻求信息行为的不同点在于互动性，这种主动的互动性是传统行为中很难实现的。互联网上的芙蓉姐姐现象的影响力，其实是在一个信息不断互动，不断解构的过程中逐步加强的。在这个过程中，网络技术的不断进步的同时也在不断的改造人们的传统行为。这个过程将是持续的不断以互动的方式的发展下去。这个过程也就是网络传播的演绎过程。

共享、互动和解构，构成了互联网媒体传播的整合性的三大要素。

互联网上的解构是如何影响传播的。解构是创造网络信息的一个重要手段。解构的立场是平等（比如互联网的匿名性），只有在平等的基础上才能实现解构。网络的互动实现了共享，解构在这种环境中获得了对信息的重新解读和重建，在传播的过程中让信息不断的增值，同时也增强信息的影响力度。

由于互联网的信息具有碎片化的形态特征，那么，人们一旦处在这种状况下，一定会对事物的本质性的认识产生困惑，这个里面就衍生出一系列的问题。比如：诚信，比如价值的判断等等。那么，产生这种情形后，网络自身（其实还是人）会自然的会寻求它的解决方式，共享、互动和解构其实就提供了解决这个问题的方案。在实际的行为中，我们经常见到网上有一种叫做“人肉搜索”的行为，其实就是行为中的一种。

互联网上的共享就是传播，传播导致共享。那么传播的目的又是什么？传播在很大的程度上是弥补信息的不完整性，就是解决它的碎片化带来的负面性。信息不会自已去传播，传播是建立在人们对信息的需求基础之上的一种互动行为。

商业信息的传播是属于传播中的一种行为。

这里涉及到一个传统的话题，整合营销传播的概念。什么是整合营销传播？这个概念的提出者是美国的一个营销学者在上个世纪80年代中期提出的。它的意思是，当工业社会发展到高度信息化的时候，营销活动也就进化到了传播阶段。通俗的讲，就是商业中的一切活动都达到了同质化的程度，也就是说产品的同质化（产品的生产、流通和经营活动等都达到了同质化）导致了营销通过传播来实现，同质化在这个阶段已经超越了所谓品牌与非品牌之间的差异，它已经走向了文化之间的差异，商品转化成了一个符号系统（文字、图示等），营销就是把这种符号导入到传播系统中进行的商业经营活动。这就是商业传播的目的。

传播（包括开展的一系列的商业推广活动）在我们的项目中究竟占据着怎样的地位？为什么传播很重要。我们要做的是一个具有产商业赢利价值的旅游电子商务平台，如果单纯的向社会推出，要让受众（用户）接受我们提供的服务，包括我们将要面临的市场竞争等等，用传统的推广方式效果肯定是很难达到我们需要的目标的，并且成本极高，风险极大。

那么，我们该如何做？首先，我们要了解互联网传播的特点，然后根据这些特性来制定我们的传播策略和相关的战术。

互联网的传播有一个最重要的传播方式，那就是充分的利用搜索引擎的功能来实现最大化的传播功效。如何占据搜索引擎这一传播的制高点，目前已经发展出来了一套成熟的技术方式，这种技术叫网络优化，它一般是根据搜索引擎的各种复杂的算法来制定适合最容易被用户搜索到相关的（网页）信息，同时在内容排列上靠前，让用户优先选择。这种推广是基于运用网络技术的手段之一。

网络优化仅只是传播（推广）这个大饼中的一部分，这一部分是属于线上的推广，我们同时也要做与线下结合的推广。

网络在使用层面（也叫产品）是需要定位的，市场性的定位，但是在传播和推广方面是不能定位的。为什么不能定位？和传统的传播方式完全不同，传统的传播对于接受方来说是封闭的，也就是说接受后，他很难再进行第二次传播，所以说，传统的传播是需要对传播通路进行定位的。而网络不同，每个进入互联网的人都是一个信息传播节点，每个人有意无意的充当了第二个次或第三次的传播，做到这一点网络本身提供了大量的传播工具。

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