老A：淘宝卖家的竞争力（4）

之前介绍了竞争力的相对性，如何选择商圈，分析市场容量，也介绍了如何影响卖家价值观。今天要介绍的是竞争力本质的最后一个方面：

弱肉强食

市场的竞争是残酷的, 尤其是线上的竞争更是分分秒秒都在变化着. 本来是蓝海的市场，可能瞬间就被大量的竞争对手模仿，恶性低价竞争，最后是两败俱伤，成为了一片红海。本章的内容，是探讨市场竞争的本质，竞争是无可避免的，怎么建立对手无法跨越的门槛，如何能够永续经营，是所有零售商都想要解决的问题！

我们还是通过穷爸爸牛富爸爸牛肉面馆的分析，尝试解释零售学里面最重要的一个概念，产品差异化！

穷爸爸面馆对于市场同类的产品，没有分析竞争差异化，自信的认为他的香辣牛肉面只要价格够实惠，买家就会买，导致最后运营失败，关门倒闭。在整个经营的过程中，穷爸爸牛肉面馆成为了商圈里面一个新加入的竞争者，从消费者的眼中看到的，是一家新的店铺可以作为选择之一。而对于其他的牛肉面馆来说，穷爸爸牛肉面馆是一个新的竞争对手。对于新的对手，同个商圈有威胁的同质店铺（牛肉面，拉面）会想尽办法去挤压，设计针对他的排挤策略。而消费者，面对选择的时候，是没法理性的做决定，当多个选择展现在买家的面前，他们的选择通常是非理性的！要让习惯不吃辣的买家去尝试吃超辣牛肉面，不管是多低的价格，都没有人愿意掏钱出来，因为需求匹配不起来！

富爸爸面馆，选择进入了一个已经充满了竞争，但对手还不算太强的商圈，他并不急着开店，反而是花了很长的时间，仔细的把每个竞争对手的产品，店铺优势，客户层级，消费能力，都仔细的归类后，仔细分析每家店铺的“消费驱使力”。建立自己所处商圈的竞争对手的产品效益竞争力表格，明确的找出自己的的店铺定位。每个客户对于产品的黏度，都不会离开2种感情驱使：愉悦跟痛苦，2种效益驱使：时间跟金钱。富爸爸建立了一个竞争对手效益表。

通过这个表格，富爸爸牛肉面了解了他每个主要对手的优势以及缺点，所以他针对每个竞争对手的驱使力，设计了3种定位的牛肉面，60元的黑毛和牛极品牛肉面，30元的老饕必点精品牛肉面，以及18元的吃得饱大碗牛肉面。并且对每个进来尝试的客户，详细的解释了为什么我们牛肉面好吃：是因为祖传的一个香料秘方，只有富爸爸牛肉面才能吃到的口味！吃完后，会明目清脑，感觉下午特别有精神！纯草药香料。这种价值门槛，是别家竞争对手无法超越的，并且通过催眠式植入，吃过一次面的客户都会跟同事或者同学说这个故事，想到好吃的牛肉面，就会想到富爸爸牛肉面无法取代的香料！

专业度影响了一个买家的信任感观。买家在一个专业的环境，更容易信任店员的推荐。

富爸爸牛肉面馆只卖牛肉面！3种不同定位的牛肉面，能够满足各种层级的消费者。最重要的，富爸爸面馆的定位，是精准的牛肉面专业户！他不卖炒饭，不卖拉面，就专心的抓住一批“想要吃牛肉面”的客户。为什么要细分呢？如果富爸爸面馆什么面都卖，不会有更多的客户进来吗？

消费者想要专业的服务，渴望专业的推荐跟引导。竞争的本质，在于谁更专业！

什么是专业跟细分市场？从消费心理学来解析这种现象，其实每个买家都是迷茫的，对于产品的价值，价格，效果是没法理性的分辨出来的。当买家要选择购物的时候，他们更愿意相信专家的推荐，如果想要吃牛肉面，也更愿意踏入一个专门卖牛肉面的店铺！这个就是需求匹配性。

需求匹配性，买家在产生购物意愿的时候，并不会抱着一个明确的目标去选择（除非是通过广告驱使，或者其他理性的推荐）。大部分的女性购物者是从“逛”的模式开始购物的。但是每个买家在准备逛街前，都会自己建立一个“需求轮廓”出来，一个模糊的需求，迫切的想要将现实的产品匹配到这个模糊需求框框里面。当买家看到一个很专业的店铺，通常会在脑里先把有印象的专业店铺先回想出来，比如想到Zara，快餐想到麦当劳，肯德基，咖啡想到星巴克等等，需求匹配感会大量的提升，并且会驱使他们去信任店员的介绍。因为感觉专业！

任何价值都是通过比较出来的，不要让买家把你产品跟外面的对手比较，让他们在你店铺里面比较，就会降低流失率！富爸爸的三种牛肉面所营造的价值差异化，会非常强烈的影响买家的购物冲动。设计诱饵产品的目的，就是让买家看到别家店铺有的东西你也有，但是你有一款比这个性价比更高，价格比较实惠，但是功能或者质量只有很小的差别！买家瞬间就产生了价值混乱，注意力不会放在把你店铺跟别家店铺比较，而是专心在比较你所提供的3种选择。当然可以提供更多选择，但是永远有诱饵产品，有底端替代品，要营造出店内价值。

市场的竞争是非常残酷的。穷爸爸牛肉面馆进入了竞争激烈的商圈，想要瓜分市场份额，但是忽略了商业的本质，纯粹以价格作为主要的驱使力，导致买家基于 规避损失 的行为心里，不敢轻易尝试，并且因为价格因素，导致买家的主观意识已经认定了这碗牛肉面是低成本，不好吃的牛肉面。慢慢的就被市场边缘化，最后被市场商圈所淘汰。

富爸爸牛肉面，进入了一个相对竞争力低的商圈，并且利用了数据分析的优势，找出了这个商圈的买家价值观，建立起一套定价体系能够明确的产生跟对手之间的差异化。并且通过营造了一个故事，一个可供他们的客户去传播的故事，建立起了一群忠于富爸爸牛肉面的忠实口碑用户。这个循环，是呈现螺旋式的上升，因为故事的传播很快，1个客户影响周围的5个朋友，渐渐的就成为了家户喻晓的“最好吃的牛肉面”。

在淘宝平台上面，卖家必须脱离卖货的思维，开始建立差异化思维。专业的卖家都不会是通过价格去吸引客户的。因为淘宝上面最不缺的，就是模仿，低价，恶性竞争的卖家。要脱离这个群体，才能真正呼吸到新鲜的空气。

思维是最难推翻重来的，因为每个卖家的价值观都是建立在于已知的知识上面，而基于怕犯错的心里，大部分卖家选择跟着市场去做，至少可以“规避损失”。但是我们看看现在活的很滋润的淘宝卖家，大部分都不是在低价市场拼的你死我活的那些。每个定位明确的淘宝店铺，都拥有一群喜欢他们的客户，几十万的老客户，每周在等待新品的上架，等待专属他们的活动展开。他们喜欢这家店铺跟他们的互动，也渴望互动。一个纯粹卖货的店铺，低价的店铺，对于客户的唯一吸引力，是价格，只要别家店铺的价格比较低，马上就全部跑了！这个叫做客户忠诚度。低忠诚度的客户群体是完全没有价值的！

在即将到来的个性化搜索时代，竞争是更加残酷的。没有个性的店铺，很容易被价格竞争者所淹没跟取代。太多的淘宝卖家重视的只是在引入买家，而没有花心思在思考如何让进来的买家沉淀，灌输价值差异，成为永久客户。一个良性的零售店铺，最重要的是设计用户生命周期，一个买家通过营销手法进入了店铺后，我们怎么能够引导他在未来的6个月消费2-3次？怎么能够让他有自主帮我们的产品宣传的故事？怎么让一个买家产生极大的信任感？这些才是一个淘宝店家应该要思考跟规划的问题，而不是一味的追求流量，追求销量。

销售额的含金量，是取决于客户对于我们的品牌的认可，对于我们服务的体验，对于我们发货的速度，细节到收到包裹开箱的细节，步骤，都必须设计好。最终的目的，是让客户记住我们，任何未来的需求，会第一个想到我们的店铺，这个时候就不怕任何竞争对手了！

写在最后

产品好，是所有零售商都应该关注的事情，在淘宝上，不只是做产品，更重要做客户。一个聪明的商人，能够卖出任何好的商品。商业的本质在于对于客户价值的体现，只有让客户感觉赚到了，我们卖家才能开始享受赚钱的乐趣。怎么维持自己的竞争力，就必须通过数据，通过运营策略，不停的提升被你黏着住的客户的价值感。我们店铺要花钱之前，都要问自己一个问题，我花的这个钱，能够为我客户带来多大的价值感，如果是没有价值感提升的，基本上都是算作成本！

最后引用7哥的一句话，“做自己” ！做好淘宝的最重要的思维，就是做自己！我们找出自己的优势，了解自己的定位，找到自己的客户群体，针对他们提升店铺的价值感，关注对手和商圈改变，从而提升自己的竞争力，道路并没有想象中的那么艰难，远景也比想象中的更加美好。

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