老A：淘宝卖家的竞争力（3）

上次我们讲了竞争力的相对性，计算市场容量，去匹配市场需求，今天我们来介绍买家价值观。

买家价值观

产品的价格，是贵还是便宜，不是由产品原料成本所决定，而是由这个产品能够为买家带来多少价值所决定。单说价值又无法量化，而是通过买家一系列的感知而形成。当一个未知的新品出现在买家面前，其价格和定位是由他们所熟悉的可比较的同类产品所影响。如何事先影响买家，植入感知价值，就是我们今天要探讨的主题。

我们回到穷爸爸和富爸爸面馆的案例。

穷爸爸面馆，选择在高端的商圈，做了非常好的装潢，并且请了非常专业的服务员，计划要让买家感觉是最高性价比，所以全店的各种牛肉面跟配菜都是以最实惠的价格，20元一碗牛肉面的定价，在周围已经是最低价了。穷爸爸面馆的超辣牛肉面为了让客户容易选择，只有一种大小的面，菜单上面叫做“超值牛肉面”，并且明确的在门口宣传：最超值的牛肉面，只要20元！

穷爸爸预计这个价位会造成大轰动，准备了几千碗的牛肉，并且进了大量的食材，信心满满的准备迎接大量的客户。结果开店一周内，进来的客户并不多，并且最终进来吃了面条的客户，大部分都抱怨连连，说口味太辣不适应。穷爸爸并没在意，反而以为价格还不够有竞争力，加上存货太多，开店一个月后，再次调价，降到10元一碗面。没想到，10元一碗竟然还没有多少人来吃，而对面50元的拉面店天天爆满！

穷爸爸的定价，定位到底出了什么问题？

富爸爸面馆，开在小街道上。他开店前，仔细研究了附近所有卖面条的对手。之后他决定，把自己的牛肉面，设定为3种不同的价位。“高级和牛极品牛肉面”，定价为60元；“老饕必点精品牛肉面”，定价30元；“吃得饱大碗牛肉面”，定价18元。对于富爸爸面馆来说，其实这三种牛肉面的成本差异只有不到5元。

开店一周后，每天都有大量的客户排队吃牛肉面，而且富爸爸发现了一个现象。第一次来光临的客户，大部分都会点“吃得饱大碗牛肉面”，但是第二次来的老客户，有50%的会尝试30元的牛肉面，而60元的牛肉面，一周只能卖掉几碗。富爸爸面馆在开幕1个月后，做了几个促销活动，瞬间让利润翻了3倍。关于促销活动的策略，后文会提到。

富爸爸为何能做到穷爸爸面馆无法做到的生意？到底买家对于一碗牛肉面愿意付出多少钱？

我们先要了解几个定价跟定位的基础心理学。

1）感官价值。顾客对于没有体验过的产品，会尝试通过已经体验过的同类产品来进行心里定价，如果能够将较高的感官价值事先植入到买家头脑里，那么买家对于新产品的价格就会觉得比较便宜。

富爸爸牛肉面的三种牛肉面定价，采取了2：3：6的定价，买家进入牛肉面馆，会以第一眼看到的最高定位产品作为这家店铺的感官价值。60元的“高级和牛极品牛肉面”作为买家所接受的第一可比感官价值产品，相对的18元的“吃得饱大碗牛肉面”就变成非常高的性价比，对于第一波客户，大部分都点了18元的牛肉面，并且口口相传这个相对便宜的”吃得饱大碗牛肉面“。部分客户基于损失规避心里，选择了30元的老饕必点精品牛肉面。因为选择太高，怕吃亏，而最低的，怕不好吃，所以规避损失，最好是选择中间价格，并且这个价格又是比最低价多了12元而已。当然还有面子问题，吃中档的比吃最便宜的那些顾客有优越性。

穷爸爸的面馆基本上没有这些考虑，自然不用多讲。

2）价格差异化。我们想要提高自己的利润，就要设置不同的价格差异化，让买家明确的看到（感受到）高价产品的优点，产品的优势必须明确，越清晰表达的价值感越容易被买家所接收到，进而产生消费较高端产品的欲望。

富爸爸牛肉面的3种牛肉面，明确的吸引了低，中，高三种需求的消费条件，并且因为尝试过”吃得饱大碗牛肉面“的买家，对于富爸爸牛肉面老板的手艺的信任，大部分后面都改为消费”老饕必点精品牛肉面“，并且最终成为富爸爸门店的镇店之宝。富爸爸通过价格差异化，引导买家提高消费，给予明确的描述，老饕必点精品对比吃得饱大碗，明显的精品的价值感比较高。

而穷爸爸牛肉面，一直以低价作为最大的卖点，甚至降低价格到赔本，仍然没法吸引客户，这种在买家行为心里学里面是叫做损失规避心里。买家对于有可能造成损失的决策，不管再低的价格，都不会去尝试。很多买家认为，高端装潢配上低端价格，是代表商家对产品的不自信，而买家会尽量避免犯错，通常会选择“中间价格”的一家店铺去尝试。

3）锚定法。买家对于没有体验过的产品，会通过可比较的同类产品作为锚点来判断定价。高价锚定法常被用来帮助买家做出购买较低价的同店商品的比较依据。当买家无从比较，就会以第一个可用于比较的锚点作为价值的判断依据。

富爸爸牛肉面以60元的高级和牛精品牛肉面作为锚定点，来帮助进入店铺的客户更快做出决策。当紧迫感产生的时候，买家会快速的选择比较安全的决定，通常是介于锚定点和最低端产品的中间产品。 穷爸爸牛肉面的锚定点只有对面的几家卖60元的牛肉面馆，但是因为价格属于底端，导致大部分客户选择的是介于30-40的牛肉面消费。

4）非对称优势。买家通常无法对2个无法完全对比的产品做出购买的决策，如果有一个诱饵产品能够帮助买家做出比较，那么买家经常会被引导去选择中间价格的产品，或者通过尝试最低价产品去证明值得尝试中间价格的产品。

富爸爸门店利用自己店铺里面的3种同类产品的明确差异化，来产生非对称优势，引导买家做出自己认为聪明的选择。通常最高价格的诱饵产品，只能比中间价格的稍微好一点点，但是价格必须贵很多，这样店员可以通过先展示最高价格产品。然后拿出中间价格产品做比较，因为品质差异不大，但是价格差异很大，所以买家所接受的性价比落差就非常大。客户会想，哦，高级和牛极品牛肉面 跟老饕必点精品牛肉面 差别不是很大，但是价格差了快一倍！好像30元的老饕必点精品牛肉面比较划算！

穷爸爸因为没有设计非对称优势，所以买家会以之前尝过的口味来做对比，而因为穷爸爸的产品属于低价产品，所以被买家定义为低端牛肉，就算他真实的是最好的牛肉，吃起来也感觉很不好吃！

5）马太效应。当一个买家无法凭过去的经验判断一个产品的价值，他会通过自己主观最信任的渠道去获取价值的定位，而通常这个渠道就是别的买过同样产品的买家，或者是某个信任的达人专家。一旦产品造成了马太效应，大部分群众的影响力会改变一个买家对于产品真正的价值的判断能力。

富爸爸牛肉面在开幕的时候，做出了一个限量每天50碗高级和牛极品牛肉面的15元尝鲜活动，限时按照开店前在门口排队的顺序发送，导致每天都有大量的客户排队在门口等待开店，进过的买家看到每天都有大量的客户排队等待开店，就决定第二天来吃看看，渐渐的形成马太效应，每天都必须排队才能等到位置。

穷爸爸牛肉面因为一直门庭若市，导致经过的客户就算降价到10元，也不会愿意进入店铺尝试，并且吃完了10元的牛肉面还觉得不值得这个价格。

还有很多行为心理学的应用，可以通过促销手段来浑摇买家的感官价值观并且刺激买家冲动消费，同时能够提升店铺的总体利润。

对于我们的淘宝宝贝的产品定价，也是同样的道理。

在淘宝这个平台上面，有超过10亿个宝贝，每天上架一千多万个新宝贝，接近2亿个宝贝每天发生价格的变动，淘宝搜索引擎面临的挑战，是如何能够缩短买家的决策路径，在最短的时间内帮助买家从几十亿个商品里面找出他们想要的宝贝。并且能够通过机器学习，不停的拟合一个买家他最有可能想要看到的宝贝，以及推荐他最有可能产生购物冲动的宝贝。

这个过程，是通过“实时个性化引擎”不停的监控点击反馈，关键字的商品特徵跟买家特徵匹配度，以及多维度的交叉关联性来实现的。淘宝搜索引擎的个性化搜索，引用了很多行为心理学的购物行为分析，包含了同济效应（物以类聚，最容易影响自己的是一群跟自己习惯相同的朋友们），拥有效益（买家对于摸到的，拥有过的产品的信任度远远高于未知的，容易犯错的新商品），马太效应（大家都买的东西，并且评价不错的产品，至少不会是太差的，购买犯错的几率比较小） 等等。

对于淘宝的小卖家，怎么应对淘宝搜索引擎的高度个性化搜索技术呢？很简单，回归本质，忘掉排名，忘掉刷单，忘掉任何作弊方法，开始专心的研究，如何让自己的产品定位精准。

随时要通过换位思考，问自己四个问题：

• 我的宝贝如果是我自己会不会购买？

• 为什么要今天掏钱出来购买？

• 我的宝贝具备什么优势？

• 我的价格，是否让每个进来的买家都能够明确的知道，他要带走的宝贝拥有什么跟别家宝贝所不具备的优势？

不要让买家猜测，必须明确的把他花的钱能够带走的价值清楚的描述出来，通过首图，通过详情页，让买家不要有任何疑问。

买家的购物行为，是受周遭的环境所影响，而对于一个宝贝真实的价格，买家是无法理性的判断的。影响价值观的关键，来自于商圈所给于买家的附加价值观。一个买家走进了奢侈品的商圈，他的价值观会立刻调整到平均价格1万到3万人民币的购物准备，而任何低于500的产品，会被买家所忽视，因为感觉”太低端了“。

这种心里的差异，来自于你的宝贝跟谁展现在一起！在一个高价商圈里面，卖低价定位，等于是赶走客户。反之在一个低价商圈里面，卖高价定位，也会让客户却步。我们可以学习富爸爸的产品策略，通过锚定法来让进来店铺的买家产生第一锚定定位，然后通过价值差异法来吸引他们购买中间价格的利润款。太多卖家没有研究好产品的定位，就把最高附加价值的产品调整到最低的价位，导致买家的整体价值观造成混乱，反而没法正确的定位卖家的店铺。

过去的淘宝平台，很难针对性的将中高端商圈所划分出来，因为买家看到的产品陈列是完全一样的。但是淘宝新的搜索技术，个性化搜索，千人千面，将会彻底改变这个局面。

淘宝平台通过个性化搜索，帮我们卖家切分出了不同的商圈。每个商圈内的竞争对手具备很接近的特征，并且吸引属于他们的精准买家群体。在这种环境内，我们都应该分析、研究、规划好自己的产品层次，以及不同的引导策略，而不要抱着侥幸的心，认为产品没有特色买家多了总是会购买。

我们应该花心思去挖掘自己产品的卖点，店铺的整体附加价值，包含了包装、调性、附加服务、时间效应、客服技巧、售后技巧等，做好每个跟客户接触的细节，提升自己在商圈的竞争力，调高买家对我们产品的附加价值观。买家价值观是来自于一些很小的细节，甚至只是因为喜欢跟某个客服聊天，这个因素就可以决定了他重复来我们店铺购买的决策。

购物心理学，学习的就是如何通过各种小细节，去营造一个独一无二的购物体验，这个体验，在形成的过程中，叫做口碑，而在成型后，叫做品牌！我们后面会深入研究品牌感如何体现。

买家的价值观，决定了他们对价格选择和我们的产品定位。引导买家的价值观，也就能提升我们的竞争力。

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