实体销售与网络销售结合方案探讨

上次发表了题为《绞尽脑汁思考线上与线下结合》的文章，得到众多达人指点，包括xinggo，Veryls，何田，狡癞，fissile等提出了深刻的建议；融合了各位的观点，也稍微加上了我的新想法，总结如下，继续抛砖引玉，集思广益，期待成为可操作的完整模式：

 

如下以ABC替代某个假想的家居品牌：

 

线下和线上的结合，我觉得关键不是替代线下，而是与线下实现良好的互补，让顾客感觉：哇，ABC无处不在，如影相随，可以满足我多方位的需求！~我在想，对于一个全国有500个加盟实体店的时尚家居品牌来说，顾客都有什么样的需求呢？我个人不是很喜欢逛街，我曾经一度质疑：“一个不喜欢逛街和时尚八卦的人，真的可以了解年轻顾客的需求么？”，每想到此，我都感觉心里发虚，有点闭门造车的自惭感。想当初毛泽东打天下，在湖南农村和安源山煤矿等地方做了多少实地调查，最终以秋收起义失败为契机，得出农村包围城市的战略部署；那些躺在上海舒适办公室的国际共产主义们，却成天纸上谈兵，挟苏联国际胡乱下命令，最终导致了凄惨的万里长征。

咳咳~~说远了。言归正传。

 

1，建立网站开展网络营销的目的？

 

有人可能会说：活生生的把线下实体店面的客流转移到网站上来，意义大么？如果真想买的顾客，会在实体店面立即购买的；不想买的，也很难挽留，何必把他们引到网站上来，岂不是多此一举？但是我觉得，实体店面有自己的缺陷，而且很难满足顾客很多潜在的需求，也很难进行忠诚度和粘性的培养，如果网站有如下内容，可能会更好：

 

1）  【定期资讯】顾客可以到网站随时了解最新的产品资讯，订阅目录杂志，更系统直观地了解公司和产品；

2）  【优惠活动】可以到网上下载优惠券，参加促销，或有奖问卷活动，并与喜欢ABC品牌的用户BBS畅谈；

3）  【积分兑换】顾客在线下和线上购买了产品，可以根据会员卡的积分，定期到网站兑换超值礼品；

4）  【在线团购】顾客可以和准备购买ABC品牌产品的顾客进行团购，拉帮结派，共同节约价格；

5）  【免费活动】顾客可以参加免费的时尚家居装扮的讲座，了解最时尚的家居资讯和建议；

6）  【在线购物】顾客当然也可以在线下订单；还可以提供企业集团采购和国际贸易合作的频道；

7）  【新品销售】如果有新的产品出产，可以先在网站试销，既不和线下冲突，也可以测试交易；

8）  【其他很多】还可网站下载有公司logo的温馨家居壁纸，软性的电子贺卡广告，在线游戏，推荐有奖等。

 

如上的这些手法，很多公司的网站也做过，但是有效果的不多，是做的不到位，还是产品本身的问题，不得而知。但是我认为，如果真正执行得力，贯彻到底，讲究技巧，持之以恒，并且有强大的技术系统支持，一定会在提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买和增加购买金额，强化口碑相传等方面大有裨益。

 

2，为什么前期的切入点是将线下用户转移到线上来？

 

有一个叫英孚英语的培训机构，花了大笔钱，请了专业的电子商务团队来推动网络营销，其www.englishtown.com每天有10万人访问。如此大规模烧钱，我是持观望态度的。以ABC时尚家居品牌为例，我觉得可以首先将线下的流量转移到线上来，形成线上线下的良好互补，当网站有了一定的流量基础之后，再做大规模的推广不迟。

 

比如，没有转化线下流量之前，线下每月交易量1000万；假如将线下的量转移到线上来了，而且形成了良好的online和offline的互动，增加了顾客粘性和忠诚度，也增加了交易量，比如第二个月交易量增加到1500万（不考虑每月自然增长率），那么多出来的500万产生的额外利润，完全可以拿去做互联网的其他推广。

 

3，用数据来预测转化线下流量到线上的效果

 

原来年度全国交易量：5亿

每年购买订单数：250万单（假定每单200元）

全年购买人数：250万人（假定每人购买1次）

每年全国实体店面访问人数：5000万人（假定实体店面购买转化率5%）

实体店面访问者中不购买的人数：4750万人

假如我的网络营销达到了这样的效果：

1）  保守估计线下的人2%转化到网站来了：那么网站每年流量1000万，每天流量2.7万；

2）  如果线上购买转化率1%，那么一年的网络交易量：2000万。

 

相信如上的数据还是保守的，那么网络营销可能导致额外增加2000万年销售，额外增加利润600万（假如利润率30%的话），这些钱用来做线上优化和网络推广，绰绰有余了。（当然2000万中也包括本来准备在线下购物的人跑到网上来购买了，我只是粗略估计）

 

4，如何吸引线下的实体店面访问者来到网站呢？

这是个系统的工程，主要为：

 

1）宣传策略

A，实体店的收银台后的墙面上除了有logo标识，还加上www.abc.com的明显宣传，字体调皮，吸引眼球；

B，店面张贴海报，或者地面放置较大的易拉宝，宣传访问网站的好处和优惠种种；

C，部分店面放个大屏电脑，主页是公司的，顾客现场体验网络购物，浏览网络的吸引人的内容；店员也可指导。

这方面，Veryls的锐意店给了我不少启发。

 

2）顾客策略

这里的顾客分成当场购买的和当场不购买的2种人。何田兄提出要让顾客现场登记电话号码和Email，并且直接将电话号码和Email作为登录ID使用，我觉得不错；我提出过卡片发送，看能不能把两者结合起来：

 

A）对于现场购买的顾客：

 

让顾客登记他的Email或者电话号码，然后我给顾客一张卡片，工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾客的Email或电话号码，还有其他信息，卡片反面就是宣传语，比如：可以到网站购物啊，BBS聊天啊，抽奖啊，促销啊，新品啊，团购啊，游戏啊，balabala~~煽情地宣传网站的好处。

 

另外，还告诉顾客：第二天顾客就可以直接使用他的电话号码或者Email（任选其一）到网站登录，验证后，电话号码或Email直接成为顾客的网络登录ID；同时，加盟店当天通过后台系统立即通知总部技术部，要求给予这个电话号码或者Email的账户激活，并且充入占消费者购物金额10%的积分；同时即时短信或者Email通知顾客别忘了网站登录的事情。这样做的好处是：

 

⑴，顾客省心，无须注册，电话号码或Email可以授权直接登录网站，很亲切和新奇；

⑵，顾客购物一次之后，用电话或Email登录，账户就躺着价值10%金额的积分，可以再次购物；

⑶，顾客甚至可以拿这张卡片作为购物的凭证，要求维修或者延长保修，很方便；

⑷，每张卡片上还有1个刮刮区，里面有个号码是可以参加半个月一度的抽奖的，吸引他来网站查看中奖否；

当然，要是顾客不喜欢网购，也可以让他下次带卡片来消费，实地同样接受积分消费。

 

A）对于现场不购买的顾客：

 

对于那些不购买的溜达型顾客，要他们填写自己的电话号码或者Email等私人信息可能有点难度，有的顾客进来瞅个半分钟就闪人了，总不能拉住人家要个人信息吧~~~

 

怎么办呢？狡癞兄提的问题很好，我觉得可以采用自愿的方法，愿意填写的就填写，给他卡片，登录网站就首次购物，就给个10元的优惠，满50元购买金额可用；如果不愿意填写个人信息的话，就塞给他一张卡片，爱要不要，当然有漂亮的MM给他，草草介绍几句，顾客可以直接输入上面的刮刮区代码登录网站，到达网站后还可以自行修改帐号之类的。卡片制作精良，宣传到位，尽量别让顾客在路上就扔了。

 

5，加盟商与总部的协调关系：

上文说到，加盟商可能不愿意将顾客吸引到网络上来，这个问题如何解决呢？参考了各位仁兄的建议和我的浅见，可以有2个思路：

 

1）  ID识别法

顾客填写了电话号码和Email的，总部后台有记录；顾客不填写号码和Email的，代码的登录也可以跟踪到是哪个加盟商的；所以，只要这些可以加盟商和总部双方确认的顾客ID在网站上产生了订单，都可以查询到。给予加盟商后台查询系统，自己带给总部的顾客要是下单了，就给予加盟商提成，提成的水平么，直到加盟商愿意配合为止。

 

2）加盟商自行负责网络分店

 

比如长沙的网络购物市场就由长沙的加盟商负责处理，如果长沙有几个加盟商，比如3个，而长沙有12个城区，那么根据就近原则，每个加盟商负责4个城区的网络购物处理和发货等事情。

 

顾客进入网站，网站就根据顾客的IP自动识别顾客所在的城市和区域，比如上海浦东区的顾客登录，网站顶端显示：你所在区域为上海浦东区。然后，加盟商可进入后台系统查看所负责区域的顾客下单情况，然后负责送货上门。ERP系统保证总部和分布信息畅谈，交流即时。

 

关于物流的费用是个值得商酌的地方，如果是自己送货，是有人力和其他费用成本的；要物流公司送货也有成本；这个成本要么顾客承担，要么加盟商承担，要么总部承担，不可能人间蒸发的。

 

想到的方法是：假如10元的物流费用，那么顾客承担5元，总部承担5元；总部之所以承担是因为：这个订单很可能是网络营销额外带来的，总部相当于亏损5元的利润，无伤大雅，还是有边际增长的；当然也可以随着网络订单量而调整；网购多了，加盟商自己都愿意承担。另外，网站的价格和零售店价格是一致的，才不导致顾客的糊涂。Xinggo在这个方面给予了不错的建议。

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