亿玛总裁柯细兴：网络营销重视社区是第一

亿玛在线总裁柯细兴

2009年10月23日消息，亿玛在线总裁柯细兴今天在首届派代电子商务年会上表示，今年比较成功的两种营销案例，第一个要重视社区，社区互动营销在营销效果方面在联盟总销售额中，易购、51返利、快钱三大购物社区贡献占比达高达53%。

柯细兴同时表示，还有一种是饥饿式营销。周期灵活广告投放实现特卖日与非特卖日ROI平稳，但销售额增长强劲：产品上线特卖日为非特卖日销售额10倍以上；每周一卖三个月内变成一周两卖。1~2天就能买断货；实施手段：搜索竞价（SEM）按特卖时间灵活配置预算投放；亿告网络（购物圈）特卖时间集中投放；优质网址站入口锁定；联盟CPS覆盖+社区互动营销。

首届派代电子商务年会今天在上海盛大开幕，500多位知名网商高层会齐聚一堂，淘宝、拍拍、有啊、京东、新蛋全球、6688、红孩子、vancl等众多行业领袖将热议电商未来。腾讯科技作为独家战略合作伙伴全程直播大会。

以下为亿玛在线总裁柯细兴发言全文：

柯细兴：谢谢老邢给亿玛一个机会参与协办本次的电子商务大会，我觉得很高兴，通过这个机会我见到的和我们合作两三年但是没有见过面的电商的老板，当然更多的还没有和我们合作的老总，让我们对这个市场都充满了期待，十月份大家有时间到这里来都是因为这个量是比较高的，所以我觉得希望你们回去以后冲得更高。

作为我们来讲，亿玛如何去做营销，在营销里面我觉得前面的环节我听得蛮认真的，营销不是独立的。作为在座的各位，更重要的是桂英连和运营，这两个方面是很大程度上影响大家花钱的效果，这两个环节如果做到位了，我们做事情是锦上添花，我们很有信心把它做好，但是我们做的事情和你的运营以及供应链是密不可分的，这三驾马车决定了大家的成败。在座我有400多家B2C，基本上代表了中国的主流。网上的数据如果有什么不对的地方我们可以再探讨，通过我们的收集，中国的B2C花钱都很审慎的，都不是瞎花钱的。

虽然我们今天的音响效果差一点，但是大家听得蛮认真的，中国的B2C在今年也就花了5~6亿，国际的调研公司一说都比较多，那都是瞎说，拿点击买的，怎么可能按点击位算呢，相对美国来说，美国去年B2C行业花了50亿美金（网络营销方面），这差异直接决定了为什么我们是200亿人民币的订单，美国是1000亿美金。在5~6亿里面，在座的各位认为自己是专家的会占到20~30%，是自己投的，有20~30%是通过我们亿玛来做的，剩下的是其它的公司分流出去的。大家感兴趣的是我应该怎么做我的广告花费，老一代的电子商务和新一代的电子商务花钱是不大一样的，像卓越那样的是基本上不花钱的。

当然，他们花钱的比例占了销售中比较低的了，这也是为什么他们改进的原因。新兴的必然有一个品牌建立，我们作为卖场的话，品牌的信任度是蛮重要的问题，所以统计来说，60%的花费会在广告上，30%是搜索上。

接下来看B2C的用户在哪里，我们现在很难精准地说它在哪里。中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局，四分天下注定了我们做营销的时候必然都要考虑，不能只考虑长尾的联盟，基本上流量可以决定一切了。

新兴的电子商务做媒体的组合是最关键也是最难的一点。这个难度我们打一个形象的比喻，南方是先喝汤，北方是后喝汤，怎么喝没关系，但是光喝汤不行，第二个，汤是越炖越浓，刚放佐料下去就捞上来喝没味道，所以合作要有耐心，中国和美国都是一样，长尾我们要看它的组合、沟通和投放都有不同的需要。

大家可以喝喝汤，但是有一个问题是主食是不得不吃的，主食的品种很少，代表了搜索引擎就这么几家，搜索引擎就是我们的主食，从现在来看，如果你的搜索引擎不能让你赚钱，那证明你网站的转化率，用户的运营体验都有问题了，至于网站就是五花八门、八大菜系都有了。大家在这里面提到比较少的就是成熟的商户通过运营来买，甜点是吃完饭以后，到了一定的用户程度之后才能用，至于口碑和公关就像是各种调料，不是说一定要用。

这一组合亿玛从企业的流量效果怎么营销，区别于过去十年的网络品牌广告，大家知道中国的网络广告里面百分之五六十是品牌广告，我们追求效果的话实际上占的蛮少，差不多30%，在美国百分之六七十是项目广告，所以我们要很充分自信地认为我们的投放越来越大。效果整合营销是为广告主赚钱为使命的，品牌整合传播是以替广告主花好钱为目标。

在效果营销里面我们发现了一些规律，供大家来参考。第一个叫魔方法则，不光是预算在，效果是效益（ORI）+效率+效能，淘宝网就是效率好，就要做最大。刚才说的四分天下的媒体平台上面，它的规律是从ROI来说基本上叫1.5倍增，能够垂直、搜索、联盟，刚才说了联盟是效率最低的，从效率这来说是1.5倍的递减的，这个规律让我们设目标和选择营销手段的时候会有所取舍，因为你不同的阶段，等到了100家的时候，这个是蛮适用的。

那么在这几种营销方式里面，搜索是很重要的，更能够评估我们每个不同的媒体。我们发现多元化的投放不是说要多花钱，而是要多样化的投放，我们从美国Score的数据可以看到，一种或者两种投放，和同时做三种广告，转化率和效果至少可以提高30%，这其中存在的暴力从利润上说，你能够更多暴发力，为客户形成一个很好的一派印象。我们用户在哪些环节流失了，正常的点击是千分之二左右，不同的营销手段是不一样的，大体上来说都能到百分之二三左右。

从流程上看到运营、供应链、营销是不可或缺的，接下来我要说的大家可能很难获知的一些数据，这些数据是从我们平台上直接统计出来的，这是我们一季度的数据。

图书印象受益于其商品的标准化，点击订单比最高（换句话说，用户最为放心购买），相对比健康两性点击订单最低，仅为0.27%。总体来说，联盟的平均点击订单比为1.40%，略低于搜索竞价竞销的方式，但高于显示广告模式。

联盟总体订单有效率为63.02%，分类中最高的为图书印象与旅游票务，最低的为母婴亲子；

数码家电成为最擅长于运营联盟营销的类别，占联盟订单额的59.1%，相比其他方式，服装时尚、母婴亲子与美容化妆则在联盟营销中大有潜力可挖；

联盟总体平均EPC为0.12元以及ROI接近1：15，性价比远远强于其他营销方式，因此联盟是BTOC当之无愧的最有效益的营销方式。

BtoC营销平台对商家平均贡献，CtoC买场对卖家平均贡献有组织胜过无组织，CtoC访问用户平均购物贡献CtoC卖场已经更像是媒体，BtoC行业需要做的只有两件事情：1、更加玩家进入，众人拾柴火焰高；2、更多用户访问网站，创造更大的价值。

这些数据我觉得稍微给大家推荐一点，在我们来看，今年比较成功的两种营销案例，可能相对来说这是两点，这两点给大家一些启发。第一个要重视社区，社区互动营销在营销效果方面在联盟总销售额中，易购、51返利、快钱三大购物社区贡献占比达高达53%；购物社区对B2C联盟销售额贡献平均占比21%。实施手段方面购物社区品牌广告投放（亿告购物圈）；定制营销专题；有奖销售；疯狂促销；无限制优惠券体验；论坛互动营销……

还有一种是饥饿式营销。周期灵活广告投放实现特卖日与非特卖日ROI平稳，但销售额增长强劲：产品上线特卖日为非特卖日销售额10倍以上；每周一卖三个月内变成一周两卖。1~2天就能买断货；实施手段：搜索竞价（SEM）按特卖时间灵活配置预算投放；亿告网络（购物圈）特卖时间集中投放；优质网址站入口锁定；联盟CPS覆盖+社区互动营销。

亿玛在过去那么多年我们做了一个全网的营销价值链，以及我们对大家承诺的专业服务，我们有长尾的一匹化，有垂直和门户的广告品牌预告，也有面向消费者的社区易购，我们过去不是搞大家的广告素材投放这些媒体上面去，那么我们网从今年牌示在积极研发一些东西，希望往大家的商品库分发进去，奋发到消费者里面去，马上我们会推出来一个推广大家商品的很好的场所。这个产品我们要一步一步地不再是单纯给大家的品牌，如果大家看广告商的投入是不大的，如果商品性价比的话，你一样可以获得很好的销售额。

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