邹学海：实体大佬为什么网上哑火？

       熟练用剑的人，用刀也不在话下。

　　传统企业老板经常说：网络我不懂，所以做不好，还是外包给其他专业的公司来做。

　　我承认，网络是有其独特的特质和规律，但是这种独特性也被人为地夸大了。2011年10月，笔者也对淘宝网丝毫不懂，但是到2012年的11月份，却已经打造了两个年销售至少过2000万元的网络品牌，而且，这两个品牌在实体没有任何知名度，也没有享受到实体的任何红利。

　　笔者没有哗众取宠之嫌，之所以能够在淘宝网有所斩获，更多的是源于对“营销”的掌握，而不是对所谓“网络技巧”的掌握。

　　事实上，任何的知识，都分为两种：一种是what类知识，一种是how类的知识。谈及what（什么）类，只需培训1个月，就可以掌握，比如：如何在淘宝开店、如何用直通车做宣传、如何装修店铺、如何报名活动等等，这些都是不需要太高智商的，不需要望其项背、自损信心。

　　针对how类的知识，则更值得玩味，就算玩淘宝8年的人，也不见得深谙其道。比如：如何选择正确的商品、如何网络定价、如何进行更好的策划与网络视觉沟通、如何获得更高的网络宣传投入产出比、如何优化供应链与销售的联动……这些东西，若没有深厚的营销功底，只能做得差强人意。

　　所以，抛开这些淘宝技术操作层面的知识，最后剩下来的核心，其实就是营销。这才是电商和实体最大的共同点。

　　如果把电商和实体当成是打猎，其实猎物都没有任何区别，唯一的区别就是打猎的工具，实体靠剑，网络用刀，仅此而已，能够熟练用剑的人，用刀也不在话下。如果你深谙实体营销之道，那么不出3个月，你同样可以成为网络的高手。

　　选品和定价

　　如果肢解商品，最后会形成如下几个核心要素：品牌知名度、设计与款式、材质与工艺、功能、包装。

　　品牌知名度是初始值，无法改变。而在其他的几个方面，不同品牌有不同的侧重点，如：H&M和ZARA侧重设计款式的更新换代，双立人注重品质与工艺，iPhone注重体验。

　　在网络上，只有图片和文字，所以往往设计与款式，以及快速的更新换代，显得最为重要，其他要素及格即可。

　　比如你是卖瓷器的，没有任何设计，全部普通款和纯白色，但是材质却是国际顶级的骨瓷，我相信你在网上很难卖得动，因为你没有入乡随俗。

　　再来看商品的定价。

　　实体的品牌，使用的是成本加价法，就是扣除生产成本、人员工资、商场或渠道成本、物流仓储成本，加上自己20%的利润，就是最终的价格了。

　　这种做法没有错，但在网络上，就不可行了。

　　你首先要知道：同款商品在网上的价格分布是如何的？

　　比如卖杯子，如果80%的价格都分布在20～40元之间，那么20元为低端品牌，30元为中端品牌，40元则为高端品牌。

　　如果你定价50，就等于自寻死路；定价10元，那肯定是做慈善了。

　　那你的定位在哪？

　　有些传统企业，对市场现实置若罔闻，闭门造车就做出“实体折扣不得低于8折，网络折扣不得低于7折”的价格政策。这些政策当然可以缓和渠道冲突，但是基本就是死胡同，因为你7折的价格在网上依然虚高，顶多获取一些实体转移到网络的流量，却无法获得较多的增量用户！

　　商品表现

　　实体世界的商品表现，是把商品放在货架上，通过灯光、陈列技巧来渲染。

　　很多传统企业并不重视这一块，它们只需生产出商品，做一本海报或画册，然后将商品搬到门店的货架上，就over万事大吉了。大部分实体品牌都是如此操作的，有的连策划部门都没有。

　　而在网络上，商品必须通过图片和文字的翻译，才能呈现出超出自身的魅力——这就考验你的视觉营销能力了。

　　如何拍摄商品和介绍商品，是一门很深的学问，仅仅将商品拍得漂亮，是不够的。图片必须有灵魂，文字必须有煽动性，不然，谁会垂青？

　　我观察淘宝网的服装品牌，很多商品的拍摄都千篇一律——雇佣漂亮的模特，在同样的街头，拍摄同样的姿势，撰写同样的文案，详情页都整个七八米长。

　　不错，都很漂亮悦目，但是大家都可以拍摄漂亮的图片，你有什么竞争力？

　　做网络，需要购置专门的摄影器材，招聘诸如奥美广告这样公司的人才来做视觉呈现和策划，员工还要深刻了解其商品特质，方能做到最好的翻译和视觉表现。这个投资不菲，很多网络卖家舍不得，最终还是采用普通图片。

　　于是，就出现劣币驱除良币的情况：品质不如你的商品，在网上的销售却远远比你高，因为他们知道如何将1元的东西买成3元，而你却将3元的东西，卖成了1元，顾客还不愿意购买。

　　一切都是源于：不尊重网络的规律。

　　顾客习惯

　　在实体世界，脱颖而出的关键就是选址——在商业繁华地带占坑，装潢门店，吊起巨大的LOGO，吸引顾客入店，之后不遗余力在商品陈列、海报和DM、门店导购的说服等方面下功夫，让顾客冲动起来。

　　但是在网上，有个细微的区别：在实体，顾客是先入店，再看商品；但是在网络，顾客是先发现你的商品，再入店！

　　网络购物，顾客往往先搜索，或查找类目，与其他品牌商品对比之后，才最终点击你商品的图片，进入你的店铺。

　　比如顾客要买连衣裙，肯定是先在网上输入“连衣裙”的关键词来查找，而不是直接进入某个还不知道的连衣裙网店。

　　网购最幸福的事就是：同时将GAP、ONLY、淑女屋、茵曼等不同品牌的商品陈列在一个页面上，对比设计、销量与价格后，择优进入。而在实体，顾客无法同时进入好几个品牌的门店，因此，网络更多的是商品引导和驱动（虽然也有品牌的忠诚度和识别）。

　　因此，单品（或者少量典型单品的组合）对网络销售来说，至关重要。比如你是做服装的，那么春夏秋冬每个季节，都需要有至少4、5款单品，代表你的品牌形象，它们设计夺目，价格合理，并且通过较高的销售记录，占据自然流量的便利，让顾客在每个季节，都能轻松找到你。

　　在网上，往往5%的单品，占据80%~90%的销售额。于是，就出现了这样的景观：卖不好的网店，全部卖不好；卖得好的网店，只有几个单品卖得好。

　　这种陡峭而集中的销售曲线，是网络特性决定的——网络忠诚度低，网络是商品驱动的，必须时刻抢占网络流量最大的入口处，每个季度打造5~10款典型畅销品，以点带面，带动整个店铺的发展。

　　因此，在网上推介商品，需要更高的造诣：如何在5秒钟之内，让顾客对你的商品产生冲动，并狠狠地点击你！

　　这中间所需要做的工作，可谓环环相扣：选品必须精准，定价必须合理，备货必须充分，广告宣传必须提前规划和实时监控，视觉营销必须打动人心，补货必须及时，供应链必须高效运转等等。

　　这也可以解释为何很多实体企业做不好网络。他们把网络当成是一个死渠道，贪图一劳永逸的做法，守株待兔式地接受订单，当然每况愈下。而网络品牌商每时每刻都在盯盘和优化，整个团队精诚合作。

　　如此一来，实体品牌商怎么玩得过网络品牌商？不是实力，而是因为心态和认识的问题。

　　电商和实体在本质上都是类似的，那就是营销，只不过方式和手法不同而已。实体企业触网，不应该因噎废食，因为不懂网络而拒绝网络；也不能刻舟求剑，用实体的思路去经营网络，而要入乡随俗，这才是王道。

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