B2C与IT卖场之渠道博弈

    前阵在帮某企业做B2C规划，最后项目没有通过，其中一个比较大的原因就是渠道冲突，厂商不支持。甚至一家以变革创新闻名并很早尝试电子商务的厂商居然不许自己的商品在网上销售，这种态度我是真的没有想到。众所周知，3C行业的这种B2C与渠道冲突对抗的现象非常激烈明显，除了IT厂商经常对B2C进行封杀断货，通讯和家电厂商也存在这种现象，手机厂商多普达和家电厂商九阳都曾对售卖他们商品的B2C进行过惩罚和拒绝售后。而我比较奇怪的是，为什么在其它行业，这种渠道冲突却没有这么明显。比如图书，线上价格通常在定价的8折以下，对线下的价格冲击更大，而却很少听说出版社封杀当当卓越。昨天请教了一位卓越出来的前辈，才搞明白了这个问题，问题就在于线下和线上对渠道的影响力上，我们不妨来做个比较。

    线上和线下对渠道的影响：

    全国图书零售的年销售额不过200亿元（不包括学校教材之类的行业用户），这200亿是由几千家出版社和书商分食，其中当当卓越等出售图书的B2C占了差不多10%的市场份额，线下并没有力量给出版社太大压力，而出版社太多，本身对产业链的支配力也不够强，当当卓越可以非常强势。而且图书的商品特质最适合网上销售，种类价格又较线下有很大优势，所以图书B2C以每年三位数的速度增长，当当卓越等在图书产业链的地位只会越来越高。

    而在3C行业，B2C的龙头京东08年的销售额不过14亿不到，国美的销售额是1200亿，中关村地区出货额在600亿以上，其中零售200亿左右，3C B2C TOP3加起来的年销售额不超过20亿，还不到一个中关村地区零售的1/10，与整个中国3C市场比起来，B2C简直是沧海一粟。而且3C行业产业链的支配权在厂商和大分销商手里，他们要保护的是几十万经销商，毕竟和B2C比起来，前者才是他们的主要出货通道。

    线下对渠道的反弹：

    图书行业的竞争业态并不是特别激烈，最大的线下零售商是新华书店，但新华书店是个国企，在竞争意识和态度上并不够高，其它民营书店对上游更没有什么话语权了，而且由于地域上的分散他们也不会产生共鸣。

    3C行业线下的竞争业态已经刺刀见红了，卖场里成千上万的经销商在卖着相同的商品，拼的就是价格，反应速度和竞争态度，不去红着眼竞争根本活不下去，也就造成了他们对竞争对手的反击力量。而且IT卖场的集中特点，使经销商很容易抱团反对B2C这种被他们认为破坏业态的模式。

    但是不要忘了，B2C的增长速度是三位数的，而IT卖场能维持两位数的增长速度就很不错了，在这种几何级的差距下，B2C的市场份额与卖场在快速缩小。不妨看看我们的国外同行，美国新蛋网在某些产品线上，已占到全美整体销售额的20%，在与厂商的博弈中也取得了胜利。我相信中国B2C在5-10年内也会达到，到时候线上与线下的产业链地位自然会颠倒过来。毕竟新生事物是谁也无法阻挡的，要么占有这个渠道，要么被这个渠道所取代。北美；欧洲；澳洲的传统商家，都在积极进行B2C业务，网站和推广都够专业，价格也比实体店低，并且充分利用实体店开展自提和查询服务。我想，在这点上国内商家不应该一味抗拒，应该学习转变，虽然转变是痛苦的，但谁先转变，谁就占尽先机。

    一位老大哥给我推荐了本书，海龙集团董事长鲁瑞清先生的《解读中关村一号》。看完之后，受益良多，同时也从侧面间接验证了我一直以来的一个观点。宏基集团的创始人施振荣先生著名的微笑曲线理论，为什么在中国却不成立呢？首先我们来看下微笑曲线理论的意思：研发设计在曲线的左上角，制造生产在曲线的中小方，营销零售在曲线的右上角，构成了一个微笑表情。也就是说，营销零售应该是具有高附加值的。但为什么中国IT行业的零售端却无利可图呢？为什么中国IT卖场的价格战现象比任何一个行业都严重呢？我认为问题就出在IT卖场这种模式上。IT卖场是中国特有的模式，一个IT卖场里几千个经销商，相同商品相同定位，又没有很好的营销方法和能力，价格战是最简单最有效的。反观国外都是BEST BUY;PC WORLD；B&H；BEACH CAMERA这样的3C和IT连锁经营的天下，完全自营，追求的是利润率。而且连锁经营之间不像中国那样扎堆开店，各有各的客户群，也会打有限价格战，但不会像国内IT卖场那样高密集度，内部竞争无限价格战，这就是良性竞争与恶性竞争的差别。国外良好的市场环境，也保障了B2C的盈利状况，这就是为什么美国新蛋网可以有10%以上的毛利率，而中国3C B2C还在努力达到5%的毛利率的重要原因之一。

    最后，由于角度不同，对未来的思考也有所不同。鲁瑞清先生认为中国IT卖场还有至少20年的发展空间，而我则认为用不了20年时间，IT卖场的市场份额就会被国美苏宁这样的3C连锁经营们和京东新蛋这样的B2C们蚕食掉。也许中关村们还会存在，但功能可能会由零售逐渐转为批发集散为主，零售的比例萎缩到很小。不光是因为新模式的冲击，诚信危机更是其致命缺点，中关村已经透支光了消费者对自己的信任额度。谁知道呢，毕竟我们总是对5年内要发生的事估计的太乐观，又对5年后要发生的事估计的太保守，呵呵。蚂蚁雄兵与大象之间的战争，我们还是拭目以待吧。

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