男装淘品牌衣品天成的前世今生

我是在去年下半年接触到衣品天成的，主要接触方式是淘宝广告，印象中有钻展和焦点图，今天在搜店的时候意外看到了衣品天成旗舰店，还看到近在萧山，就整理资料组合成一篇网商故事，供大家学习参考。

第一篇：衣品天成的前世

老板杜立江，创业之前背景是外企TOP sales，07年年底辞职建立集市店tracylana（目前一金冠），08年赶上百年不遇的大雪，货发不出去，倒闭遣散员工；08年年中恢复店铺，四季青拿货，主攻“空军一号”，跟其他去四季青批发的卖家一样，凌晨睡眼惺忪的背个黑麻袋，在批发市场到处找找款批货，看淘宝上、市场上什么卖的好，就跟风拿什么货，因为自己不懂服装，是服装行业的门外汉，对款式和时尚根本没感觉，盲目跟风，但是确保是大众款、基本款，这样能保证卖得出去。由于是销售出身，谈判有经验，在拿货的基础上，找到几个固定的批发商，“空军一号”爆款、基本款走量。09年下半年，货源不仅仅在四季青，部分款也在其他地方进货，比如牛仔裤从广州拿货。

第二篇：四季青转型（别人怎么死掉的，他是怎么活下来的）

1、09年下半年，发挥谈判特长，开始谈杭州附近的工厂，终于找到萧山羽绒服工厂，开始下单定制羽绒服，第一次找工厂做货，下单要至少2000单，如果失败，那就损失很惨重，所以风险性很大，成败与否在于第一笔订单，故杜立江特地高薪聘请了一位工厂老厂长，驻场监工跟进生产线，第一批羽绒服高质量高品质的出炉，迈出了工厂代工的第一步。09年年底到2010年年初，自己订做的羽绒服有了销量，对淘宝有了信心。而与他一起四季青拿货的淘宝掌柜，也在找工厂定制，但是由于缺乏经验，风险高，又没有驻场监工，好多定制生产出来的产品都是次品，因卖不掉而亏本死掉， 例如与杜立江一起四季青批货的淘宝网店 “d派系”，就因为第一次找工厂下单2000件羽绒服，次品羽绒服压库存，亏了30多万，现在也没重新做起来。工厂代加工，控制产品品质这一环节非常重要！

2、有了做货的经验，杜立江在考虑长远的发展，如果继续做四季青男装，一方面市场货有很多不稳定的因素，另一方面由于产品同质化严重，竞争激烈，价格战严重，这样毛利只会越来越低，看不到店铺发展的希望！假货、仿货虽然卖的好，但是这个是涉及知识产权的问题，风险性很大，淘宝早晚要打假，工商局、公安局也会找麻烦，杜立江经过理性的思考和分析后，做了一个很艰难的决定：“转型“ 。他这样激励自己“燕雀焉知鸿鹄之志哉？” 2010年年初，“衣品天成旗舰店”开业。

定位：奢侈、高端自有品牌难起量，故迎合淘宝大众消费者需求，做中档价位基本款衣服，降低库存风险。对于没有服装经验的杜立江来说，基本款定位适合自己的现状，主打休闲简约男装，基本款，年龄在20岁到30岁之间的年轻一族。

品牌的理念：不管遇到什么样的困难，年轻人都要心怀梦想，坚持梦想，为梦想而战！同时把这个理念传递给消费者。

由于自有品牌无知名度，所以在2010年初到6月一直销量不好，仅艰难的维持，但是“鸿鹄之志”的信念一直坚持！

第三篇：发展做强

（一）做强的基础和关键是产品和供应链的整合。

供应商要灵活、反应速度快、规模适中的才适合自己，要专业。

有了之前做货的经验，杜立江开始跟周边的工厂进行谈判合作，主要是跟小厂合作，因为大工厂不会理这种小规模的订单，由于人员、设备的原因，大的订单也不好接，这样他们的合作是非常匹配的。

面料布匹的供应商是在萧山附近找的，由于都是基本款，这样面料品质和细节的把握比较强，自己控制面料能确保工期，如果全权工厂外包，如果面料环节一旦出问题，那就耽误了工期。

聘请了设计师、打版师、跟单员、生产主管等重要人员，出样后请工厂批量生产，且保持长期合作。

目前是毛衣、羽绒服萧山工厂定做；牛仔裤、卫衣、衬衫广州工厂定做；风衣外包生产，形成了衬衫、棉衣、夹克、t恤是自主生产状态，由于2010年后半年销量上升，因此也成就了他的供应商，一批小工厂跟着衣品天成成长起来，目前个别工厂入股承包，利益相互牵制，共负盈亏。

（二）组织框架

2010年6月只有10人的团队，到现在已经发展成100人的规模。

仓储打包发货40人（包括搬运工、货物入库质检、配货、发货前质检、打包发货）；产品采购部10人（杜立江直接负责，包括设计师、打板师、跟单员、驻厂主管）；营销部40人（推广部、数据部、早晚班客服部、店长、）；产品设计部6人（美工、文案、拍照）；财务人事行政3人。

杜立江自称还不是正规军，尤其人事、行政岗位急需专业人才，目前也正在高薪聘请人力资源管理的高级人才，人员多了，创业型的公司，就需要一个企业文化，企业文化搭建工作急需开展。

（三）重视服务

因为衣品天成是五折促销策略来吸引买家，这类买家是比较挑剔的，不仅仅考虑价格，也会计较品质好不好，服务好不好，包装快递好不好等。衣品天成正是分析了这类买家的需求，从2010年形式上注重服务转变到2011年本质上注重服务，注重客户体验，提高客户感受，提升客户的忠诚度，2010年回头率不足8%，2011年回头率12%，2010年DSR得分4.5分，2011年评分达到4.7分。

客服快速响应，只要咨询，要求客服在5秒钟之内做到马上回复，这样的速度，能不做好么?（笔者和另外的竞争对手曾经对他们进行测试过，果然马上回复！）他们对自己的要求是：不惜一切引流量 ，不惜一切把流量转变成咨询，不惜一切把咨询转变成成交，不惜一切把成交转变成回头客，总之榨干每一个流量！2011年新增服务特色：做七天买贵包退活动！  

（四）营销运营思路

1、店铺促销（五折促销帮助衣品天成生存下来），9月份开始持续半年的全场五折，跑量，现在来看，面对传统大鳄、面对淘宝大店的冲击来说，五折促销策略对他们来说非常适合非常成功，衣品天成在淘宝上终于生存下来，再次证明电商快速跑量的打法是对的。

2、学打擦边球：1111大促、年终大促，采取策略是打擦边球的做法，既然商城没有小店的资源位，资源位都被传统大鳄占去了，但是看大促什么主题、什么促销，在自己店铺中搞，这样也会切碰到一些流量，事实证明，效果还是不错的，2011-11-11大促，当天成交140万。

3、文案创意不仅仅把商品描述到极致，且紧跟流行趋势、网络流行词汇，比如店铺中促销信息标注： ‘山寨”“给力”“自残”“扯着蛋”，一直是比较土匪的营销创意，目前也正在学习其他大卖家的营销创意，比如博洋的裸奔；御泥坊好肌肤矿物养、阿芙就是精油、买包包麦包包；开始从卖货促销到品牌传递的转变。

4、淘宝推广：金牌秒杀、淘金币、聚划算、掌柜说等免费活动，同时一直用淘客、直通车、钻石展位，且直通车被认为是最有效最持久最适合的营销工具，2011年签订直通车150万框架，其中商城豆腐块就是通过直通车推爆款占据豆腐块资源，2011年下半年将尝试硬广，传递品牌影响力。所以说没有最好的推广方式，只有最适合的推广方式。

（五）营销战略

”农村包围城市”，由于是基本款，价格优惠，江浙沪的城乡结合部的小伙子们也在穿他家的衣服，我拜访总是在电梯中遇到快递公司的人，都说他们家衣服便宜走量多，说快递公司的员工都在穿衣品天成衣服，甚至前两天我和静闲去他们公司，在电梯里遇到一个小伙子，杜立江很激动对小伙子说：“兄弟，你穿的是我家的衣服啊！“小伙子回头看了看杜立江，也很激动的对我们说：“他家衣服好啊，我们村的人都穿衣品天成”，当时我和静闲就被雷到了，我问“你们是哪个村呀？”小伙子很自豪说“我们是诸暨那边的一个村！”我们看看杜立江，他很不好意思的低头说：“毛主席的农村包围城市的战略是对的，村里人都有梦想！”

（六）如果人、货、营造就了衣品天成，那加速衣品天成快速成长重要因素，就是参加了淘宝客户营销部的“我是赢家”大赛，衣品天成实现了质的飞跃。所以杜立江本人也非常感谢“我是赢家”大赛。衣品天成2010年9月参加“我是赢家大赛”，由于良好的店铺基础数据很快挺近20强，其实当时根本没什么信心，因为得到了广泛的关注，压力很大，他个性要强，变压力为动力，不得不逼着自己前进，没有后路可退，这个过程中也想办法创新营销思路、加强店铺管理、提高店铺成交，最后赢得大赛的冠军！“我是赢家”真正的帮助了中小卖家成就梦想之路！

（七）对于竞争对手，杜立江认为：竞争对手促进了自己的快速成长！竞争策略：知己知彼百战不殆，先了解、学习再进攻。短期目标和长期目标相结合。

关注发展快的店铺，研究学习找到原因。2010年8月，学习的榜样和目标是shopzoom，且遥不可及当时认为无法超越；10月对手是“我是赢家“的选手，11月的阶段目标是君伟；12月阶段目标是591mmm旗舰店；2011年上半年看到布衣传说销量增长速度，马上了解和学习布衣传说。现在看来，衣品天成已经把shopzoom、我是赢家选手、君伟、591mmm（jeanjack）、布衣传说等各个击破，2011年上半年阶段目标是挤进淘宝男装前十，淘品牌男装第一，拉近与唐狮、九牧王等传统品牌的距离，为远大的终极目标是凡客、优衣库这个梦想前进。

（八）充电学习，执行力强！

1、ERP系统，那是2010年4月的一天，当时两个店加一起才每天成交几千块钱的衣品天成恰巧遇见静闲跟某一大店介绍E店宝产品，我们老大静闲本意是要给另外那家大店介绍，结果那个大店没上系统，令人瞠目结舌的是日成交几万的大店没上系统，日成交几千的衣品天成，当天下午就上了E店宝系统，这就是执行力！感谢静闲！

2、杜立江2010年8月参加淘宝MBA培训，积极学习网商运营营销知识，认识结交了很多大卖家老板和运营总监，积极跟大卖家沟通学习，比如宜佳、欧莎、安都等，这次学习对杜立江管理方面、营销方面、运营方面都有很大的帮助！

3、2010年8月衣品天成旗舰店升级直通车VIP，我第一次拜访，现在还记忆犹新，杜立江积极咨询直通车推广技巧，探讨关键词推广策略，喜欢一口气问很多问题，给出的建议被认可后，马上叫我在他们后台直接操作修改；由于商城店自有品牌，PV低、成交低，建议商城店适当做打折促销，以便走量吸引人气，没想到回来后，9月1号开始全店五折，看到好的销量后，更加有信心，更没想到五折一直打到年底。

4、杜立江自己去拜访各地大卖家，河北、北京、苏州、上海、广州、深圳，拜访了很多家，宜佳、摩登小姐、欧莎等，并且迅速学习并执行起来，例如向欧莎学习了客服质检工作，客服分成销售和销售质检，销售负责咨询、接单、售后事物处理，销售质检负责监督销售的服务态度服务质量，这样客服就不会只以销售为导向而忽略了服务品质，杜立江拜访学成回来后，用一周时间去调整客服体系、而且做到第二周马上执行！杭州的大卖家，也自己联系拜访，同时也跟随直通车大客户的同事一起拜访。

第四篇：衣品天成的未来

从2010年6月的10来个人到现在的100人，从2010年的月成交50万到现在的月成交800万，从2010年的100平写字楼到现在正在装修的5000平的办公、仓库新场地，从08年的人员遣散，到2010年开始从新组建到现在的高级人才的引进，看到了一个普通的淘品牌商家，为了追逐梦想、永不放弃的创业过程，我们看到了衣品天成的美好未来！

衣品天成，为梦想而战！加油！

拓展阅读：衣品天成淘品牌一战成名实地考察

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