马克华菲涉水电商之路

　　马克华菲本是一家传统企业。2001年，马克华菲时尚男装登陆中国之后，2002年 FAIRWHALEJEANS男装在大陆横空出世，带给时尚in人们无限的激动与惊喜。随后2004推出FAIRWHALEJEANS女装再度引爆了时尚 fans们的终极燃点，将MARKFAIRWHALE家族的“中国爱情”推向了新的梦想旅程。“中国时尚界的巨子”——MARKCHEUNG作为时尚设计灵魂人物，近10年的激情创作，孕育了三条成熟的品牌路线(国际时尚男装、JEANS男装、创意都市女装)，使欧洲风情席卷整个东南亚时尚版图，座拥阿 1000多家店的规模。

　　马克华菲力求为年轻人创造最新、快、潮的时尚产品、最富艺术的生活方式及提供愉悦的体验式服务。品牌背景主打 “源自欧式生活哲学”。设计风格多时尚张扬有度，经典优雅无限的欧式流行风格。其市场定位集中在20-40岁间年轻、精英中间层人群，追求时尚与品位兼顾的生活方式。

　　当马克华菲品牌发现自己的商品充斥在网络之上、价格混乱、服务售后的缺失让品牌不断遭受着冲击。在此情况下，马克华菲决定涉水电商。

　　触电行动：规范和摸索，清理网络市场环境

　　马克华菲公司发现，各部门都涉及网络业务，可能会存在利益输：内部员工利用公司政策漏洞和工作时间，私下开设网上店铺，为个人谋利；对网商的供货没有政策指导，公司利益不能最大化，存在利益输送问题；公司销售部门下辖网店，以销售为导向，注重个人销售提成，不重视公司整体市场管理等。

　　因此公司制定出网销政策，规范实际业务的操。

　　品牌的网络市场，面临局面困难重重。一方面来自传统店铺的投诉：由于销售相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购；网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。另一方面来网络环境的混杂：新品、旧品、假冒品；同一商品，五花八门的价格，让人无法适从；网上店铺业主有代理商、小卖家、员工及其子孙店铺。藉此带来无品牌推广、无品牌形象、无售后服务的恶劣影响。

　　试水电子商务，发现电子商务的销售动能，企业开始积极去占领新兴市场，有规划开展电子商务。

　　第一步：对混乱市场进行引导

　　理清渠道：对线下加盟商和员工等开设的网上店铺实施登记管理制度

　　区分产品：在公司内部和所有渠道，推动共识；达成当季货品不得网络销售，维护共同的利益。

　　市场清理：清查网络上销售当季货品的网站；对这些网站的货源进行监控并干预，减少对传统市场的冲击。

　　第二步：主动占领网销市场

　　把控渠道：修改线下加盟商合同，实行加盟商开店批准制度；完善公司管理制度，严肃查处员工开店行为；开始发展直营和授权店铺；与非授权店铺共存。

　　组织产品：将公司库存货品主要消化方式从批发引导到网上分销体系。

　　清理市场：逐步修改加盟合同的条款，限制其货品流转到网上销售；通过授权体系分销库存品，减少库存品的批发业务；修改货品内买管理政策，集中到某个部门每月某日定期处理；这些行为都限制非授权网络货品的供应。

　　第三步：规范网络销售业务

　　建立渠道：推行独立的网上授权制度，货品集中管理，统一代发货制度；规范线下加盟商管理，界定线下代理商严禁开设网店；以规范和有序的授权体系削弱非授权店铺生存空间。

　　开发产品：建立公司全部库存货品由网络分销处理机制；满足网络市场货品需求和错位传统市场，推行网络定制款。

　　市场治理：已经建立极度严格的加盟商货品管理与处罚机制；公司全面停止过季货品的批发，全面切断非授权店铺的货源。

　　重点开发：十年布局政策落实

　　1.产品政策：

　　维持与加盟商的共识：网销与加盟商产品坚持错位；彼此规范和约束自己行为，不冲击对方市场。

　　网销产品：过季库存品的处理；当季网络定制新款；

　　定价机制：线上线下有各自的销售价格体系；因为货品错位，所以定价不同各自销售影响不大。

　　产品比率：2010过季货品占销售量的30%，定制占70%。

　　2.渠道政策：

　　以网络有序分销店铺网络，覆盖主流市场和目标客户。

　　有序建设“多渠道、多平台和多店铺”的渠道体系：

　　自营渠道：自有B2C、淘宝-马克华菲淘宝旗舰店

　　分销授权：淘宝商城专卖店7家；QQ会员店4家；18家可在淘宝/拍拍集市店各开一个店；主流B2C授权10家。

　　其他一些平台的授权店铺，共40家授权合作商户，开设近80个网络店铺。

　　不同渠道，分销政策不同：

　　淘宝商城专卖店/QQ商城店各商户最低200万进货额；C2C平台集市商户最低20万进货额；主流B2C授权各店最低10万。引入授权保证金制度，既保证销售额的达成，也可以保证分销商销售遵循分销价格、品牌形象、售后服务等管理。马克华菲通过分销体系合计可落实最低销售额近3000万销售额。马克华菲公司与分销商各负责各自业务：

　　马克华菲负责销售前期工作：网销产品的样品挑选-(供应)-备货-搭配-拍摄-处理-数据包。

　　分销商负责业务：产品上架-店铺装修-市场营销-店铺推广-客服(售前售中售后)

　　马克华菲负责销售后期工作：订单汇总-配货-发货-提供发货信息。(马克华菲统一发货)

　　马克华菲：分销商营销支持，制订统一的销售价格体系，监控授权店铺的不正当竞争。

　　IT支持：E店宝软件对整个网销业务的商品管理、货款结算、订单处理和发货管理提供支持。

　　3.市场政策：市场持续治理

　　占据主流市场：配合淘宝和拍拍网的治理，实现商城店均为授权店铺；支持授权店和平台的营销合作，占据销售市场主流；非授权店边缘化，目前非授权店铺大幅度减少和萎缩；继续打击违规销售/代购新品行为。对违规而被锁定代理商或代工厂，并且根据相关合同，进行巨额处罚。

　　未来规划思考

　　1.产品体系加强

　　为解决电子商务部门在产品的驱驾能力不足，马克华菲从多角度完善产品体系。构建电子商务专属完整的产品线：产品线拥有一定SKU数量，并且在各分类上分配合理；产品定位符合网络销售。

　　强化产品的设计：针对目标市场和客户进行开发，充分发挥企业设计核心DNA。

　　快速供应链搭建：快速满足市场需求，并降低库存风险。

　　随着电子商务业务深入，马克华菲具有更长远的着眼点——品牌。网上是展示线下原汁原味的马克华菲品牌定位，还是对品牌进行电子商务化？此问题让马克华菲陷入沉思。最后，马克华菲决定，电子商务初期借力品牌的价值。网络销售的取得，依赖品牌在传统市场的影响力。同时在产品搭配、拍摄、展示；店铺风格、装修；网络广告与网络推广；这些品牌建设要素，受到品牌自身特性和网络潮流的影响。

　　2.升级优化平台

　　此外，马克华菲力图在升级优化平台：含产品的整合、渠道的支持、客户的管理、营销与推广的执行、产品进销存与销售业务的处理；建设电子商务现代化仓储中心和快速物流中心；支持整个授权体系货品的储备与发货；建设PLM设计开发系统；做到快速设计、快速生产，并信息对接公司其他管理软件上。

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